Jagten på en “Evergreen”

De fleste virksomheder drømmer om at kopiere Nike+, Apple, Michelin Guiden, Coca-Cola og den slags succeser.
Og det flytter ifølge Dan Hestbæk fokus fra at skabe selv nok så gode og effektive men kortsigtede kampagner hen imod skabelsen af ”the Evergreen Brand.”
Det er et brand, der flyver selv, der i kraft af produktets relevans er selvgenererende loyalitetsmæssigt, og som i sagens natur ender med at flytte varer hen over disken.
− Det kræver, at virksomheder anlægger en langsigtet strategi – en platform, hvor uafhængige kampagner ofte er løsninger på kortere sigt. Og selv om moderne kommerciel kommunikation tilsyneladende bliver mere og mere ”digital”, er teknologien ikke en løsning i sig selv. Tænk på Michelin Guiden, der jo er en god, gammeldags bog, men som virkelig har løftet Michelin-brandet over tid, siger Dan Hestbæk.
Men den digitale virkelighed er fremragende til at bygge brands. Alene muligheden for at være i konstant dialog med kunderne, er i sig selv et mega-spring for virksomhederne.
Og brugen af de nyeste kanaler ændrer ikke på traditionelle kampagners effektivitet, mener Hestbæk.
Der er blot tale om en dosering, hvor virksomheden bygger sit brand op i dialog med forbrugerne, og bruger kampagnerne, hver gang der er behov for et kvalitativt ”løft” i brand awareness.
− Bought media en én ting, owned media noget andet. Det er hér, rejsen begynder, siger Barry Wacksman fra det digitale bureau R/GA. ”Og owned media skal udvikles til at blive earned media, set gennem forbrugernes briller.”
Når man er i stand til at opnå det, vil man med Nikes tidligere marketingchef Trevor Edwards ord opnå, at ”kunderne kommer til os (mindst tre gange om ugen, red.), i stedet for at vi kommer til dem.”
For folk, der arbejder med marketing-strategier, betyder det helt konkret, at budgetterne skal flyttes fra traditionelle kampagner og til de konceptuelle platforme kombineret med relevante kampagner, der på længere sigt skal opbygge ”the Evergreen Brand.”
Dan Hestbæk, bureaukonsulent fra Hestbæk Consult, rådgiver virksomheder i blandt andet at finde den rigtige bureau-partner.
Ovenstående artikel er et uddrag fra Hestbæk Consult’s seneste Viewpoint: ”How to build an evergreen brand”.