Biograf-reklame får ofte mærkatet af at være det eksklusive annoncemedie med den lille del af annoncekagen. I midten af 90’erne viste en stor kvalitativ analyse, at biograf-reklame er tre gange så effektiv som andre reklametyper. Alligevel udgør mediet kun godt en procent af den samlede annonceomsætning. I de senere år er mediebureauernes øgede fokus på effekt blevet et stigende problem for mange mediegrupper, der ikke på samme måde som tv, kan dokumentere deres effekt. Selvom salget af biografreklame sidste år nåede sit hidtil bedste, er dokumentations-problemet også her en realitet.
Hos RMB Dansk Reklame Film har man derfor det sidste år arbejdet intenst på at skabe et an alyseværktøj, der kan synliggøre den effekt som mediet skaber. Men i modsætning til andre mediegrupper har opgaven for RMB Dansk Reklame Film ikke alene været at vise, at biografmediet gør en forskel. Det har også været vigtigt at dokumentere hvilken forskel.
– Personligt er vi ikke i tvivl om, at der er en forskel mellem at køre på tv og i biografen. Det er en del af vores religion at tro på at der er det. Men hvad er det for en forskel og hvor stor er den? Det var opgaven da vi begyndte, siger Dorthe Khiljee, marketingchef hos RMB Dansk Reklame Film,.
Hun mener, at hele diskussionen om effekt er meget forenkelt
– Det handler ikke kun hurtig effekt, men også om hvilken effekt, du ønsker. Det er ikke et spørgsmål om enten eller. Om tv eller bio. Hvor tv er godt til den hurtige netto dækning er bio nok bedre til at skabe den dybere opfattelse af mærket. Det er det, vi ønsker at dokumentere, siger Dorthe Khiljee.
Som en del af forarbejdet iværksatte Dansk Reklamefilm en analyse af mediet i samarbejdet me d Steen Bosebjerg fra CPH GRP. Analysen viste, at mange reklamekøberne stadig oplever reklamer i biografen positivt, men dokumentation af effekt er under stigende pres fra andre mediegrupper.
– Det stod dermed klart, at det var på tide at skabe et særligt analyseværktøj, siger Dorthe Khiljee.
Som udgangspunkt samlede RMB Dansk Reklame Film en gruppe af centrale personer fra branchen, der kunne rådgive dem om, hvilken retning de skulle gå. Gruppen bestod af en række personer, der både havde et indgående kendskab til biografmediet og erfaring med det at skabe analyser. På en række møder blev metoder gennemgået og diskuteret indtil det lå fast, at det var nødvendigt at efterprøve tingene i praksis. RMB Dansk Reklame Film indledte efterfølgende en snak med en række analysebureauer for at danne sig et overblik over hvad der i praksis var muligt.
– Selvfølgelig ville det bedste have været en tracking-metode i stil med dem man har på tv, hvor de kan måle udsving hver eneste dag. Men det er en meget dyr model o g ikke teknisk mulig for biografmediet. Vi var derimod meget åbne for at se, hvad der kunne lade sig gøre, siger Dorthe Khiljee.

Ikke kun et tal

Resultatet af de mange besøg hos analysebureauer endte med, at RMB Dansk Reklame Film valgte at indlede et tættere samarbejde med Vilstrup om at udvikle en analysemodel.
Sammen med Vilstrup har man arbejdet sig frem til en testmetode, der ikke kun kan synliggøre effekten af biografreklame, men også vise effekten i forhold til en lang række andre dimensioner. Hvert år skal der laves to – fire reklamecases, hvor Vilstrup telefoninterviewer en gruppe personer omkring bestemte reklamefilm, der har været vist i både biografen og på tv. Interviewene skal inddeles i tre grupper i forhold til, hvorvidt personerne har set kampagnen på tv, i biografen eller ingen af stederne. Samtidig skal de gå i dybden omkring forholdet til mærkerne omkring fx kendskab, liking, præference og købsintention.
– Vi vil ikke kun vurdere købsintentionen, men en række af de andre vurde ringer man kan have til et mærke. Det kan nemlig godt være, at man ikke løber ned og køber en flaske Barcadi, så snart man går ud af biografen. Men man har nok skabt en større præference for Barcadi næste gang, man skal købe en flaske rom, siger hun.
For at komme endnu tættere på forholdet til mærket har Vilstrup også arbejdet med måden at spørge på. Fx vil man stille spørgsmålet om, hvordan man vil sammensætte sit valg af produkter, hvis man skulle vælge ti produkter inden for en given produktgruppe.
– Det er klart, at der vil være en forskel, men vi ved endnu ikke hvor stor forskellen vil være. Det hele er stadigvæk meget nyt, og vi er pionerer inden for det her område, ikke kun herhjemme, men på verdensplan. Målet er heller ikke at komme med et tal, men at få et tal, der kan bruges til noget og gør at vi dokumenterer mavefornemmelserne, siger Dorthe Khiljee.
Vilstrup går inden for den kommende måned gang med at skabe de første analyser, der skal ligge klar inden sommerferien.