Kommunikation er et potent værktøj – det ved de fleste. Ord betyder ofte noget specifikt ifølge ordbogen, men associationerne breder sig ud fra ordet som ringe i vandet. Det demonstrerer Campbell & Co i en rapport, ”Ord der virker”, og hvor bæredygtighed er omdrejningspunktet.
Det viser sig nemlig, at de fleste er positive over for ord som ”grøn” og ”bæredygtig,” men der er også tvivlsomme eller dobbelte associationer forbundet med ordene. Vi bringer nogle af rapportens hovedkonklusioner.
Grønne ord er positive, men kræver en uddybning
Vi opfatter ord som grøn, økologi og bæredygtig positivt, og de vækker umiddelbart gode følelser. Men de efterfølges af en skepsis hos mange, som beder om en kontekstuel forklaring, for således at kunne forstå sammenhængen, altså: Hvilke omstændigheder der gør ydelsen eller produktet grønt/økologisk eller bæredygtigt/miljørigtigt.
Flere af deltagerne i Campbells undersøgelse forklarede, at for dem henviste ordene til en kategori mere end til noget specifikt, og de havde behov for en præcisering eller definition af, hvordan ydelsen var grøn/ økologisk/bæredygtig etc.
CO2-relateret sprog opfattes negativt
Vi er generelt negative overfor CO2- og klima-sproget. Der er en udpræget træthed omkring klimaproblematikken. Klimaproblematikken er uoverskuelig, og de adspurgte i undersøgelsen følte ikke, at de havde indflydelse på CO2 og klima udviklingen.
Den generelle holdning er, at ”det er noget sludder, når noget kaldes CO2-neutralt” eller ”CO2-venligt”. Flere vidste ikke, hvad CO2 er. Det gjaldt specielt for de af respondenterne, der var under 20 år.
Alvorlige ord vækker stærke følelser
Fokusgrupperne identificerede en gruppe ord, som affødte en engageret debat og fik deltagerne til at rynke bryn. Det var ord som ”ytringsfrihed”, ”grundvandsbeskyttelse” og ”menneskerettigheder”.
Det var ord, som virkede vigtige, nærværende og relevante, men også alvorlige. Alvorlige ord kan virke stærkt, men skal bruges med omhu. Disse ord kan have stor gennemslagskraft, men skal bruges varsomt, og afsenderen skal være opmærksom på, hvor alvorligt de opfattes.
”Corporate”-klingende ord opfattes højtflyvende
Typiske ord fra ”offentligt” og ”corporate” opfattes som abstrakte og højtflyvende. Hvis ”CSR”, ”samfundsansvar”, ”socialt ansvar” og ”etik” blev sat i sammenhæng med en større virksomhed, virkede det utroværdigt på mange af deltagerne.
For flere var der desuden en association til en løftet pegefinger, når ord som samfundsansvar, etik og socialt ansvar blev anvendt, hvilket de ikke brød sig om. Samtalen ændrede sig langt mere positivt, når der blev talt om det personlige ansvar og etik.
Praktiske, inkluderende ord opfattes mest positivt
Denne række af ord modtages ubetinget positivt: Energimærket, genbrug, affaldssortering, vedvarende energi, second hand, cykelmetropol og grøn livsstil. Disse ord får folk til at tale om deres egen adfærd, og som noget der relaterer sig til selv at kunne gøre en forskel – i modsætning til et koncept som klima.
Second hand og grøn livsstil opfattedes som mere hipt. Second hand endog som eksklusivt. Mens grøn livsstil ligefrem var et ideal, med en snert af vegetar, hippie og overskud.
Er du mere nysgerrig, så gå ind og deltag i debatten om rapporten på
www.campbell-co.dk/orddervirker.