Reklamefotos af en afklædt nonne, sygeplejerske, stuepige og sekretær, der i efteråret snusede til JBS-herreunderbukser var, er og bliver kønskrænkende, mener Forbrugerombudsmanden Henrik Øe. Reklamerne affødte et stort antal klager, der landede på netop hans bord.
Han mener, at de fire billeder ”gav modtageren det indtryk, at kvinderne lige havde haft sex med en mand, som havde efterladt sine underbukser. Billederne viste kvinderne i et sædvanligt arbejdsmiljø for professionerne – sygeplejersken lå således i en hospitalsseng, sekretæren sad på en printer etc.”.
Efter at have set på reklamen, er Forbrugerombudsmanden mest tilbøjelig til at mene, at kvindekønnet i reklamerne bliver fremstillet på en nedsættende og ringeagtende måde. Kvindernes positur på billederne med den seksuelle akt og underbukserne i centrum gør, at reklamen efter Henrik Øes umiddelbare opfattelse reducerer kvindekønnet til sexobjekter med henblik på udelukkende at sælge herreundertøj.
Han mener videre, at reklamens fremstilling af de kvindedominerede professioner kan skade de repræsenterede faggrupper og kan medvirke til at vanskeliggøre kvindernes daglige arbejde med at nedbryde de kønsmæssige barrierer.
JBS har oplyst, at selskabet fremover vil udforme sin markedsføring i overensstemmelse med retningslinjerne om kønsdiskriminerende reklame og markedsføringslovens § 1 om god skik.
– Markedsføringslovens regel om god skik kan fortolkes bredt – også i forhold til virkemidler af seksuel karakter. Der er dog grænser. Reklame må ikke udstille kønnene på en nedværdigende eller ringeagtende måde, advarer Henrik Øe.
sd