En øget konkurrence fra dagligvarehandlen, fra nye mærker, private labels og nedgang i antallet af specialbutikker har skabt et behov for at se på JBS-mærket med friske øjne. Budgettet er nu placeret hos Happy Advertising, der har gennemført et omfattende analysearbejde på en række af JBS’ primære markeder. Arbejdet omfattede bl.a. mystery shopping, adfærdsobservationer og loyalitetsanalyser. Efterfølgende er strategien og det kreative koncept udarbejdet, bl.a. med afsæt i et nyt payoff ”Have a nice day”. Konceptet bliver første gang synligt på det danske marked med en annoncekampagne i Euroman fra februar 2004 og efterfølgende på Copenhagen International Fashion Fair i Bella.