Excentriker og passioneret marketingmand. Oxford-englænderen Malcolm McDonald, professor emeritus i marketing på Cranfield School of Management, er en mand, der ikke går mange af på dusinet. Selv om han er fyldt 69 år, så løber han stadig 5 kilometer om dagen, er uddannet squash-træner – spiller dog kun to gange om ugen – og sprøjter marketingbøger ud i et tempo, der ville gøre de fleste forpustet. Han har netop lagt sidste hånd på sin 42ende bog og planlægger at skrive nummer 43 på en måneds ferie i Sydafrika i løbet af marts. I marketingkredse nævnes han ofte på linje med de helt s tore marketing- og strategiguruer som Philip Kotler, Peter Drucker og Michael Porter, og på trods af at han har et langt liv med marketing bag sig, så brænder engagementet stadig. Eller som han slår fast med et glimt i øjet lige fra begyndelsen af interviewet:
– Jeg elsker marketing. Det er det mest spændende, man kan lave med tøjet på.

Store kunder negligeres af marketing

Professor McDonald er på en mission – nu også i Danmark. Der skal ruskes op i marketingfolket og ikke mindst i deres håndtering – eller rettere manglende håndtering – af deres store kunder. Et område, der normalt går under betegnelsen key account management, og som er blevet negligeret af marketing og overladt til salgsafdelingen. Ikke den bedste idé ifølge professoren, der derfor har fokuseret på håndteringen af virksomhedernes nøglekunder i sin nye bog ”Key Account Planning”.
Hvis marketing skal blive taget alvorligt i virksomhedernes ledelser, så skal de nemlig tage ansvaret for at kigge efter kunderne og ikke bare lave promotio ns og kommunikation. En holdning som Markedsføring kun kan nikke begejstret til. Det er præcis den transformation af marketing, som vi på bladet har skrevet om de sidste par år – ikke mindst i diverse topmøde-diskussioner med koryfæer som Lars Kolind, Stine Bosse og Asger Aamund.
– Af Englands 100 største virksomheder er der kun 10, som har en marketingperson i topledelsen. Marketingfolk er ganske enkelt ikke uddannet i det, som får forretningshjulet til at dreje rundt, og derfor er der ingen i ledelserne, der kigger efter kunderne, forklarer Malcolm McDonald og kalder det en skandale.

Alle kundens problemstillinger

At ingen holder øje med kunderne, er et kæmpeproblem, når en stigende del af omsætningen og ikke mindst indtjeningen i mange brancher kommer fra stadig færre større kunder. Når fusioner og opkøb betyder, at der efterhånden kun er 10 bilfirmaer tilbage i verden og fire supermarkedskæder (i Danmark tre: Coop, Dansk Supermarked og de frie købmænd), så skal forholdet til kunderne bare fungere. Og det er her, en effektivisering af key account manager (KAM)-funktionen er en bidende nødvendighed, hvis virksomhederne i fremtiden skal have succes. Det nytter ikke længere at have sælgere som key account managers. Det skal være en meget mere holistisk og analyserende personlighed. En person, som med professor McDonalds ord, har ”general manager”-evner og derfor kan gå ind i alle en kundes problemstillinger frem for bare at sælge.
– I transportfirmaet DHL havde 18 KAM’ere en større omsætning end mange landedirektører. Her er det på sin plads at tale om behovet for en administrerende direktør som sparringspartner til de 18 store kunder. En person, der både kan give ekstra værdi, reducere omkostningerne og sælge. Det tror jeg ikke, en decideret sælger magter. Et andet eksempel er Procter & Gamble i USA, som har masser af folk placeret hos storkunden Walmart. Det handler om at forstå en kunde til bunds. At forstå hvordan kunderne tænker og er organiseret, så du som virksomhed undgår, at alt bare handler om pr is, siger Malcolm McDonald og uddyber kravene til fremtidens KAM’ere på følgende måde:
– De skal have den rette erfaring og den rette uddannelse på MBA-niveau. De skal være gode til analyse, kommunikation, strategi, politik og teambuilding.
Og som om det ikke er nok, så skal de enkelte kunder også behandles forskelligt. Nogle har brug for KAM’ere som er gode projektledere, andre har brug for entreprenører og atter andre har brug for mere traditionelle sælgere.

Viden mangler

At key account-funktionen i de fleste virksomheder varetages dårligt, handler ikke kun om virksomhedens manglende vilje eller salgsafdelingens vanetænkning. Det handler også om business-skolernes manglende forskning på området. Hvor marketing har været et studieområde de seneste 60 år, så har key account management kun været under luppen i 10 år.
– Det er et godt spørgsmål, hvorfor business-skolerne ikke underviser og forsker i key account management. Selv i de ledende internationale marketing-fagblade, som Journal of Marketing og Journal of Marketing Research er der en eklatant mangel på artikler om key account management. Et område, som i vigtighed kun rangerer under ROI-diskussionen, siger Malcolm McDonald
I det hele taget opfordrer professoren alle marketingfolk til at prøve en periode som KAM’ere. En af de bedste måder at få forståelse for kunderne og udvikle de direktør-evner, som kan skubbe en op på karrierestigens næste trin.
– Få dig en MBA-uddannelse og lær at blive direktør ved at arbejde tæt sammen med en eller flere nøglekunder. Det vigtigste som marketingperson er at blive hele forretningsfolk og gode ledere, og her er håndteringen af en nøglekundes behov en rigtig god løsning. Og husk så: En key account manager skal aldrig komme fra salgsafdelingen.

Citat:
Det vigtigste som marketingperson er at blive hele forretningsfolk og gode ledere, og her er håndteringen af en nøglekundes behov en rigtig god løsning. Og husk så: En key account manager skal aldrig komme fra salgsafdelingen.



De vigtigste emner for marketing


Marketing accountability: Marketing skal kunne forklare effekten af deres investeringer, jævnfør den løbende debat om ROI (Return of Investment). Det nytter ikke noget, at man bruger penge, hvis effekten ikke kan dokumenteres.
Key Account Management: Håndteringen af nøglekunderne skal optimeres.
Markeds-definition: Mange virksomheder har en forkert forståelse af deres marked og dermed af deres konkurrenter. De definerer sig ud fra, hvad de laver, frem for hvilke behov de opfylder.
Markeds segmentering: Kunderne/forbrugerne skal ikke opdeles efter demografiske eller psykografiske kriterier, men efter deres behov. På den måde er det meget nemmere at differentiere og optimere kommunikation og produktudvikling til de enkelte segmenter. Sangeren Boy George og biskoppen af Canterbury er begge cirka 50 årige singler, der synger og går i kjoler. Men det betyder ikke, a t de har de samme behov.



Malcolm McDonald i korte træk

69-årige Malcolm McDonald var indtil for nylig professor i marketing og Deputy Director på Cranfield School of Management med særligt ansvar for e-business.
Han har universitetsgrader i henholdsvis engelsk sprog og litteratur fra Oxford University, i Business Studies fra Bradford University Management Centre og en Ph.D. fra Cranfield University. Han er endvidere æresdoktor ved Bradford University og har desuden omfattende erhvervserfaring, herunder en række år som marketingdirektør for Canada Dry.
Han er og har været bestyrelsesformand for adskillige virksomheder og bruger meget af sin tid med at rejse verden rundt for at undervise studerende og arbejde for nogle af verdens største multinationale virksomheder, som for eksempel IBM, Xerox og BP.
Læs mere om Malcolm McDonald på HYPERLINK “http://www.malcolm-mcdonald.com” www.malcolm-mcdonald.com.