De kampagner vi griner mest af, vinder.
Sagt af et medlem af bestyrelsen i Creative Circle for et par år siden til et københavnsk dagblad. Og som kulturbærer og overbringer er der åbenbart noget som tyder på, at denne færdighed i frimodighed ikke blot var en kæk og frejdig replik.
For Top Danmark’s reklamebureau har taget bemærkningen til sig som en fluorescerede pæl i horisonten, da de tænkte den første film i rækken af flere, som skal bygge den nye platform op.
Tilskuernes lårklaskeri var den ultimative belønning, fordi succes’en måles i opmærksomhedsværdi, hvilket absolut ikke er det samme som branding eller effekt.
Børsens Reklamebarometer’s analyse af filmen – manden med musen foran tissemanden – er et godt eksempel på hvad der sker, når bureauet mister fokus og går i roterende selvsving. Seerne tænker hverken forsikring eller forsikringsselskab, for al opmærksomheden er rettet mod katten, som slikker sig om munden. Lårklaskeriet kan begynde med et fint lille Guldkorn forenden af tunnelen som anerkendelse for excellent, kreativt arbejde.
Der er forskel på slapstick og humor. Slapstick tager udgangspunkt i sig selv og ender ofte som en vittighed, en lille bøvs. Mens humor har en pointe, som stikker langt dybere. Det vidste Charlie Chaplin alt om.
En film, hvis besøgelsestid er ikke at sælge noget til nogen som helst, kan i bedste fald forsvares med branding. Men også her falder Top Danmark i det afgrundsdybe brandinghul. Kun 7% af de seere, som kan huske at have set filmen, er klar over hvem afsenderen er.
En ordentlig sveder med stof til eftertanke. Okay, selvfølgelig skal der være plads til en frisk brøler i ny og næ. Alligevel er det interessant at stille spørgsmålet, om filmen ville blive opfattet som en succes, hvis brandingen scorede lige så højt som opmærksomhedsværdien!
Ja, hvis målet er at blive kendt for enhver pris. Og så er påstanden, at her kan ethvert bureau være med. Men målet med branding er at blive kendt for nogle bestemte værdier. Og hvis slapstick er en værdi Top Danmark ønsker at alliere sig med, så rigtig god fornøjelse. Selv uden større kendskab til medieplanlægning kræver det ikke meget mod at spå, at der er lang vej hjem.
Der er gået joint i den. Det er såmænd også helt fint. Men det forudsætter bare, at der deles rigeligt ud til publikum. Ellers er det svært at forstå hinanden.