2fb:a@slotpost.dk
JP Explorer – nok et af de stærkeste sub-brands i den danske mediebranche.
Det opstod i 1998, da avisen i den forrige store opgangstid sendte en firehjulstrækker med reservedunke og reportere en tur jorden rundt, som optakt til årtusindskiftet.
Siden fulgte andre udflugter med Explorer-logo.
Fra nytår vil Jyllands-Posten vride endnu mere ud af navnet Explorer, når det bliver titlen på lørdagens magasin, der som omslag får den avis, vi kender i dag i det almindelige format.

Vitaminer i magasiner

Cheferne medgiver, at Explorer-navnet forpligter.
Cheferne siger også, at de godt ved, at alle o tte magasiner – et hver dag, to om søndagen – skal have vitaminer: Lækre billeder, vedkommende emner, velskrevne artikler og notitser og boxe. Vitaminer, som gerne skulle få magasinet til at overleve lidt længere end til næste morgen.
Alligevel er det ikke redaktionsledelsen, der lægger ud med at fortælle i detaljer, hvordan landets største avisredaktion skal lære den nye disciplin: at producere avismagasiner.
Derimod er det bladdirektør Torsten Bjerre Rasmussen, der fortæller Markedsførings læsere om baggrund og mål for det, der kaldes ”en af de største omlægninger i avisens nyere historie”. Og dermed understreger, at omlægningen i vid udstrækning er en kommerciel satsning.

Overskud til stor satsning

– De seneste år har vi haft meget fokus på bundlinjen, og på at have rentabilitet i alle vores aktiviteter. Blandt andet har vi skåret i rabataftaler, og det har kostet på oplaget. Vi har mistet 25.000 abonnementer. Men projektet er lykkedes, siger Torsten Bjerre Rasmussen.
Jyllands-Posten sidder yderlig t, så når det går skidt med landets og erhvervslivets økonomi og investeringslyst, går det ekstra skidt for medievirksomheden i Århus. Omvendt: Når det går godt i det omliggende samfunds økonomi, så går det ekstra godt for Jyllands-Posten, der især tjener på annoncer og specielt rubrikannoncer.
Og lige nu rider bladet på den danske højkonjunktur.
– Jyllands-Posten er i en stærk position, siger bladdirektøren.
– Vi har som et mål at være Danmarks bedste avisforretning. Det er vi godt på vej til.
– Den position har vi brugt til at vurdere, hvilket produkt vi tror vil blive efterspurgt i fremtiden. Den klassiske avismodel er under pres – se bare på DDF-kampagnen, der kører nu (Danske Dagblades Forenings massive kampagne for at placere avisen højere i danskernes mediebevidsthed, red.). Det handler om tid, om hvor der er plads til os i danskernes mediedøgn.
Konklusionen var, at den store morgenavis fortsat skal ramme bredt, give overblik. Men der skal også være noget at gemme. Noget med værdi i mere end et halvt eller et helt døgn.
– Avismarkedet falder. Også den sunde del af oplaget falder med et par procent om året. Men printmarkedet er sundt, med magasiner og gratisaviser. Folk har tid – men bruger den til noget andet end de almindelige aviser.

Nyt – men bundet af traditionerne

Jyllands-Postens projektgruppe har været omkring adskillige modeller – også modellen med et ugentligt magasin på rigtigt glittet papir. Men erkendte, at magasinforlagene nok er bedst til den slags. De mange avismagasiner og sektionstyper, der findes, har også stået model – danske og udenlandske. Danske fokusgrupper er blevet forhørt om ønsker og savn.
Og det endte så med den ultimative model med et dagligt magasin. Et kontant svar på opblomstringen af sektioner og andres overgang til tabloid-format (også kendt som kompakt- eller B.T.-format).
Det bliver dog ikke et farvel til alle gamle traditioner. Slet ikke:
Sportssektionen kommer om mandagen, oven på weekendens idrætsbegivenheder. Kultursektionen bliver liggende fredag. Søndagen er bundet af de bugnende rubrikannoncer for bolig, båd, bil, beskæftigelse.

Rubrikannoncer med fem patter

Netop rubrikannoncerne, Jyllands-Postens fempattede malkeko, er ifølge bladdirektøren fastholdt og vokset. Men markedet er ikke blevet udviklet. Det skal det nu.
Og så skal avisen have fat i flere af de rigtige tekstsideannoncer – både der, hvor avismagasinerne afløser ganske annoncetynde sektioner, og hvor de afløser de annoncetunge og teksttynde sektioner.
– Der er annoncer til det format, garanterer bladdirektør Torsten Bjerre Rasmussen. Og henviser til JPs månedsmagasiner Must og X. Must er det nye mandemagasin, X er livsstils-/kvindemagasinet, der fremover hedder Viva.

Kvinder, unge og københavnere

At få flere annoncer hænger sammen med at få en skarpere profil og også tiltrække nye kundegrupper. Jyllands-Posten vil godt have flere kvinder, flere unge og flere københavnere som læsere.
– Vi ved, at kvinderne er positive over for tabloidformat og magasiner. Vi er sikre på, at de unge vi l opfatte magasinerne som et frisk pust.
Københavnerne skal geografisk rammes bl.a. med magasinet Guide, der skal komme om torsdagen – altså dagen før weekenden med optakt til danskernes weekendoplevelser. Den opdeles i tre zone-udgaver til hovedstaden, Århus-området og resten af landet. Bladdirektøren bruger dog ikke på noget tidspunkt 1990’ernes JP-retorik med krigsmetaforer fra aviskampene i København og Århus.


In-sourcing og uddannelse

Ikke alt er annoncer og bladsalg og økonomi.
Der skal faktisk indhold i de nye magasiner.
Her kommer ansv. chefredaktør Carsten Juste på banen.
Hvor Jyllands-Posten de seneste år er gået forrest i avisbranchens outsourcing og har købt produktionen af hele sektioner og stofområder udenhus, trækkes produktionen nu hjem.
Samtlige de nye magasiner skal fremstilles indenhus.
– Ja, det er insourcing. Der ligger ikke noget principielt i det, men vi føler, at det ligger bedst sådan.

Styres fra København

Foreløbig har han hyret en redaktør og fire grafikere til d en kerne af en magasinredaktion, der fra bladhuset på Kgs. Nytorv i København skal styre de otte nye magasiner og trække på journalister og fagredaktioner i resten af firmaet. Der bliver sparet på udgiften til de eksterne leverandører, der bliver frigjort kræfter internt – og dermed skal omlægningen være udgiftsneutral uden fyringer eller andre nedskæringer, siger Juste.
– Men det kræver andre evner at skrive til et magasinformat. Journalisterne skal kunne håndtere flere vinkler og flere håndtag for at tage større hensyn til læserne. Fotos vil ofte gå forud for teksten. Det handler om at skabe læselyst. Vi laver interne kurser for at uddanne journalister og fotografer. Heldigvis mærker jeg stor interesse for projektet, siger chefredaktøren.
– Den her ændring bringer også ændringer til den almindelige ”hvide” avis, altså 1.-sektionen. Den hvide avis tager stof tilbage fra magasiner og tillæg og sektioner. Det er en trend, som vi allerede har set, for læserne vil ikke have en hel 1.-sektion bare med politik og katastrofer.
Det passer også godt til den anden trend, han nævner, nemlig at læserne nærmest kræver konstant forandring:
– Vi kan i hvert fald ikke genkende den med, at man ikke må ændre på den daglige avis, siger Carsten Juste.



BOX


På roadshow til kunderne

Annoncører, reklamebureauer og mediabureauer har fået at vide, at noget er på vej. I løbet af november får også de mere præcise eksempler på, hvad der skal ske, når avisen producerer og rundsender realistiske prøveudgaver af de nye magasiner – og efterfølgende drøfter med annoncører og bureauer.
– Budskabet er, at der kommer et attraktivt annoncemiljø, både i rubrikannoncerne og i tekstside-annoncerne. Og at man kan ramme mere dedikerede læsere.


BOX

Omfattende tests og prøvetryk

Jyllands-Postens beslutningsgang har nok i om muligt endnu højere grad end andre danske medievirksomheder været af typen: Der må godt være argumenter, men rigtige beslutninger træffes på erfaring og mavefornemmelse.
Denne gang har analyserne været mere omfatt ende. Og bestemmende. Fokusgrupper og udenlandske eksperter har fået stor indflydelse.
– Vi har aldrig før været så meget nede i analysen, siger Torsten Bjerre Rasmussen ligeud.
I løbet af denne måned bliver der også produceret ægte dummies, altså prøveudgaver af de enkelte magasiner. De skal bruges over for forskellige testgrupper.
– Vi ved godt, hvilke tillægsord, vi vil knytte til de forskellige magasiner. De tillægsord skal også være det, læsere og annoncører opfatter.
– Vi har lyttet til, hvordan magasinbranchen gør. Og det betyder, at vi lytter til læserne og arbejder hen imod et fastere defineret indhold.
Også opfølgningen bliver målbar. Det nøjagtige beløb er hemmeligt, men investeringerne i teknik er tocifrede millionbeløb, og succeskriterierne er primært det, der kan måles i penge, nemlig oplag og annoncesalg.
De primære målinger kører på abonnementssalg og –frafald, herunder også på mersalg til eksisterende abonnenter (f.eks. heluge-abonnementer uden sommerpause). Mærkepositionen skal også testes: Ungdommelig, frisk, moderne må godt blive en del af JP-brandet uden at skippe troværdig, international, sober.


BOX

Kommunikation med nyt bureau

Jyllands-Postens nytårsrevolution falder sammen med skift af reklamebureau.
Farvel til Publicis, god dag til Bates eller Brandhouse – når disse linjer læses, er et af de to bureauer formentlig valgt som vinder af avisens bureaukonkurrence, med ret og pligt til at kommunikere til avisens kunder fremover.

BOX


Magasinerne i Jyllands-Posten:

Mandag: Sport.
Tirsdag: International.
Onsdag: Forbrug – forbrugerstof, bl.a. med test og rådgivning.
Torsdag: Guide – til kulturelle oplevelser.
Fredag: KulturWeekend – også kultur, men med nyheder, anmeldelser, reportager.
Lørdag: Explorer – om rejser, fritid, ferier.
Søndag: Tour – bl.a. med test og oplevelser inden for alt, der lugter af bil, båd, camping.
Søndag: Living – mest boligstof, design, livsstil.
Formatet bliver et såkaldt ”hæftet og skåret tabloid”, altså det kendte halve avisformat, der bindes af hæfte klammer og snittes af til et lidt mindre format. Papiret bliver en anelse kraftigere end almindeligt avispapir, og med fire farver overalt. Magasinerne vil blive trykt på trykpressen ved hovedkontoret i Viby. De østdanske kunder får fortsat deres avis fra trykkeriet i Helsingør, men deres magasiner skal altså først køres over bælterne og pakkes der.

Fra nytår erstatter Jyllands-Posten særsektionerne med et dagligt magasin på særligt papir og i et særligt format.