Hvis man vil undgå at vågne op i en fremmed seng, der står i en forretnings udstillingsvindue og med en voksmannequin ved sin side – ja, så bør man drikke noget mere J2O og noget mindre af noget andet.
Det er i hvert fald det budskab, som det britiske soft-drink selskab, Britvic, for noget siden markedsførte på tv gennem reklamefilm, hvor den ene havde ovenstående handling.
Noget tyder dog på, at Britvic får alvorlige tømmermænd ud af den film.
Hensigten med at køre to film var at skabe opmærksomhed om mærket, som i første omgang er lanceret i convenience-butikker – som f.eks. på tankstationer.
Men budskabet ser ud til at gå hen over hovedet på langt de fleste danskere, viser en test i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM. Brandingen bliver opgjort til 0 pct. (nul). Reelt er det kun 2 pct. af de 15-24 årige, der er i stand til at identificere navnet på produktet. 2 pct. af hele befolkningen kan nå så langt som at svare “juice”. Der er ingen vej uden om – en score på det niveau udløser karakteren 00 i Branding, og det er første gang i Karakterbogens historie, at den karakter uddeles. At målgruppen for produktet netop er de 15-24 årige kan ikke ændre på dette, fordi scoren selv her er meget lav.
Kendskabs-karakteren på 7 ser tilforladelig ud. Den dækker dog over, at kun 2 pct. ud af i alt 29 pct. var i stand til uhjulpet at huske filmen. De resterende 27 pct. skulle have hjælp for at huske den.
Men kunne de så lide, det de så?
Egentlig ikke. Ad-likingen lander på et 5-tal – og det er de unge mellem 15 og 24 år, der trækker op. Her får filmen et 7-tal. De 25-34 årige vender til gengæld tommelfingeren ned og giver filmen et 03.
J2O er som sagt et nyt produkt på det danske marked. Ideen bag produktet er en voksen-rettet juice, som kan bruges som alternativ i s ituationer, hvor der ellers er alkohol på bordet.
Det er ikke et helt lille engelsk selskab, der står bag. Britvic ejes af Brittania Softdrinks med en samlet omsætning på ca. 7 mia. kr. Pepsi er involveret med en mindre ejerandel, og Britvic står da også for salget af Pepsi og 7Up. Ellers er hovedaktionæren Intercontinental Hotels Group sekunderet af drikkevare-koncernerne Allied Domecq og Whitbread.
Britvic står bl.a. også bag Tango, der er blevet markedsført gennem reklamefilm, der bl.a. har opnået stor anerkendelse ved reklamefestivalen i Cannes.
I Danmark har Britvic et produkt mere på markedet – FruitShoot – som er henvendt til børn og hvor der netop nu kører en kampagne på Cartoon Network.
Britvic ser det danske marked som interessant for juices og ambitionen er at få J2O distribueret ud i dagligvarehandlen inden for de næste 18 måneder.
Men noget kan tyde på, at Britvic bør overveje at få tilpasset kommunikationen til danske forhold. De to reklamefilm, man har anvendt i Danmark, kan muligvis være go de på et engelsk marked, men spørgsmålet er, om J2O nogen sinde bliver til mere, hvis ikke man opnår bedre resultater med kommunikationen.

Skema:
J2O
I en film ser man en mand vågne op i en seng. Den har åbenlyst været høj aftenen før. Han står op og opdager, at han har sovet i en seng i en forretnings udstillingsvindue. Han hiver dynen til sig for at dække for de forbipasserendes undrende blik – og så viser det sig, at der ligger en voks-mannequin i sengen.

Annoncør: Britvic Bureau: Barret Cernis (UK)

Kendskab: 29
Branding: 0
Meget god 6 God 38
Meget dårlig 13 Dårlig 33

Karakterer:
Kendskab 7 branding 00 Adliking 5 Samlet 03