Afventen, stilhed, tegn på at afmatningen fortsætter og mindre reklamestøj.

Sådan lyder nogle af kommentarerne fra både medier og mediabureauer, når spørgsmålet går på, hvordan julemåneden rent kampagnemæssigt vil se ud i år.

Hertil kommer at tre af de store telefonselskaber har besluttet at reducere eller helt fjerne tilskuddet til mobiltelefoner, og det betyder både færre kampagner og formentlig også færre telefoner under træet. Her er det nemlig udtryk som “knap så intensiv” og “ændret fokus” der præger kommentarerne.

Med andre ord tegner der sig et billede af en jul i tredie – eller muligvis fjerde – gear. Femte kommer vi ihvertfald ikke op i.

Dog har hverken BR legetøj eller H&M tænkt sig at skrue ned for blusset. Kampagner for de bløde pakker bliver der ikke umiddelbart færre af – børnene skal stadig have deres bamser og kvinderne deres undertøj.

Ikke udsolgt

Men overordnet synes julen set med kampagneøjne altså at ligge på et lavere niveu. I hvert fald når det gælder annoncer og tv-spot.

– Lad mig sige det sådan, at november på nuværende tidspunkt efterlader en del tilbage at ønske – at vi gerne ville have set en anden udvikling, erkender TV 2s salgschef Peter Olafsson og mener, at det ville være mærkeligt – verdenssituationen taget i betragtning – hvis de ikke også kunne mærke en eller anden form for afmatning.

– Generelt set er der tendens til, at kunderne er lidt afventende her i fjerde kvartal, tilføjer han.

Også på Berlingske Tidende tror man på, at niveauet er lavere i år. Dog har annoncedirektør Ole Bendix det endnu kun fra anden hånd – og så er han i øvrigt udpræget optimist.

– Det er lidt for tidligt at spå om julemåneden, men mediabureauerne melder om stilhed, og især for mærkevarer og rejsebranchen ser det slemt ud. Vi har dog en tro på, at detailhandelen gør noget, uanset hvor hårdt de måtte have det. Så vi har købt en ekstra rulle papir til julekampagner, siger han med et glimt i øjet.

Og ja, mediabureauerne melder om stilhed. Hos Carat bruger tv-director Jan Møller tilgængeligheden som indikator på, at annoncørerne holder igen.

– Vi ser ikke de samme udsolgt-situationer som sidste år. Det er lettere at komme til her i november, og det tager jeg som et tegn på, at afmatningen fortsætter ind i julemåneden, forklarer han.

Samme melding kommer fra mediabureauet OMD, hvor adm. direktør Herman Haraldsson har sin egen måde at udlægge udviklingen på. – Det bliver ikke reklamestøjen, der presser på, vurderer han og mener, at der kommer færre julekampagner – eller at de i hvert fald ikke er så store, som de plejer at være.

– Det er en sivende effekt, og folk lyder ikke så optimistiske, siger han.

Fokus på service

Men hvilke folk og dermed hvilke brancher, det drejer sig om, er ikke let at lokke ud af hverken medier eller mediabureauer. Nærliggende er det dog at spørge blandt de mobilselskaber, der ikke længere kan sælge mobiltelefoner til en krone – nemlig TDC, Orange og Sonofon.

Hos TDC Mobil siger markedschef Morten Falkenberg indirekte, at de ikke kører så intensivt på tv som de foregående år, og at det er andre parametre end telefonen, der bliver satset på.

– Vores julekampagne er færdig, og den kommer til at sætte øget fokus på butikkerne og på vores service, siger han og vurderer desuden, at mobiltelefonsalget også bliver noget mindre i år.
ðOrange følger trop, og Stig Vejlborg, der er direktør for privatmarkedet, mener at man bør sammenligne med udlandet.

– Vi vil sikkert se et mindre fald – men ikke mere. Som man ser det i de lande, hvor der ikke længere er tilskud, for eksempel Finland, skal kunderne lige vænne sig til de lidt højere priser. Og så finder salget igen et naturligt leje, siger han og tilføjer, at kommunikation handler om at holde sig i kontakt med omverdenen – og at det behov bestemt ikke er blevet mindre efter den 11. september. Han understreger, at Orange ikke vil køre færre kampagner, men i højere grad kampagner, der, som de eksisterende, sætter fokus på service.

Sonofon støtter at TDC og Orange har fjernet deres tilskud, men har endnu ikke selv taget endelig stilling. De har dog for et par måneder siden reduceret tilskuddet og sætter ligesom de to andre også i mindre grad fokus på salg af telefoner i deres julekampagne.

– Mediamæssigt bliver der tale om et mindre tryk og altså en knap så intensiv kampagne. Desuden har vi fokus på andre elementer, for det er ikke telefonerne vi skal konkurrere på – det er minutter og service, understreger kommunikationsdirektør Peter Berg fra Sonofon, der også tidligere har meldt ud, at de omallokerer ressourcerne og dermed i højere grad sætter fokus på eksisterende kunder.

Offensiv detailhandel

For detailhandelen ser det noget anderledes ud. Man må nemlig formode at de har brug for markedsføring til at redde et år, der mildt sagt ikke har været det bedste. Og spørger man for eksempel på reklamebureauet BBDO – hvor blandt andre Magasin og Fona er store kunder – er der heller ikke umiddelbart tegn på færre kampagner op til jul.

– Detailhandelen har for længst planlagt deres budgetter, og desuden er de også nødt til at gøre noget aktivt her op til jul i år, hvis de skal have året hjem, mener strategisk direktør Niels Folmann, der også siger, at hverken Magasin eller Fona har droslet ned på deres kampagner.

Legetøj og undertøj bliver der formodentlig heller ikke mindre af under træet – i hvert fald ikke hvis man skal vurdere det på mediatrykket. H&M er en af dem, der stadig har fuld kraft frem.

– Vi skal have den samme synlighed som de andre år, og derfor kører vi lige så meget print og outdoor som de foregående år, fortæller marketingchef Christel Friis Mikkelsen.

Hos Top Toy er man ligeledes optimister og har dermed ikke tænkt sig at skrue ned for blusset.

– Vores julekampagner for BR og Toys’R’Us ligger på nøjagtig samme niveau som sidste år – både hvad angår tv og print. For jeg tror ikke på, at børnene skal have færre julegaver i år. Og i takt med alt det der sker ude i verden, så tror jeg, at familien rykker tættere på hinanden, siger marketingchef Claus Nielsen.