Det var lidt sært, egentlig, men sådan var vilkårene altså:
PHD var sikker på at vinde mindst én pris, da årets Rambuk-priser blev uddelt på Mediadagen 2007. Og kunden på den vindende Rambuk-kampagnen ville helt sikkert være landets største bryggerivirksomhed.
Den sære og rare situation for PHD og Carlsberg/Tuborg opstod, fordi de to PHD-styrede kampagner var de eneste nominerede i kategorien ”vedvarende kampagner” – blandt 13 indsendte arbejder.
For en jury kan det være vanskeligt at vurdere selve ”udviklingen” i media-anvendelsen, især over tid. Men det er netop, hvad kategorien går ud på, understreger jurymedlem Sverre Riis Christensen:
– Rambukken h andler om at bruge media originalt og innovativt. Og i den her kategori skal det altså gøres over tid. Det er nemmere at lave en enkelt god mediastrategi. Men det fine her er at udvikle en kampagne, i takt med at medialandskabet ændres, siger han.
Juryen endte med at prisbelønne PHDs og Tuborgs arbejde med Julebryg, som jo er udsat for en årligt tilbagevendende lancering.
– Evnen til at fange nye trends i medierne er vigtig, og det er altså fantastisk at gøre det over 25 år, med en konstant afsøgning af mulighederne og fornyelse af mediabrugen, siger Sverre Riis Christensen.

Forbrugeren må ikke blive vred

Juryen kunne selvfølgelig have valgt at sige ”uafgjort, der skal ikke være en vinder i den kategori”.
Meeen – det ville alligevel være en overraskelse at stå uden Rambuk-vinder med så mange kvalificerede indstillinger i kategorien for ”vedvarende kampagner”. Og især, når begge de nominerede kan fortælle om det lange, seje træk og om løbende justeringer og fornyelser af mediaanvendelsen.
Nini Roed An dersson, direktør i PHD, er netop mest stolt af, at det gang på gang lykkes at forny kampagnen, uden at forbrugeren bliver vred. Julebryg – med sneen og julemandens kane og ølbilen og nissehuerne – har et utroligt stærkt kreativt univers at leve i, men selv et så stærkt univers skal holdes i live med kreativ mediaanvendelse.
– Der må altså ikke laves meget om fra gang til gang. Da ”konsulenten” gjorde Julebryg hipt og grønt, gav det en storm fra forbrugerne, selv om det kun var en gimmick, siger hun.
Julebryg har de seneste år bl.a. købt total dominans i den offentlige trafik ved ”J-dag”. Outdoor og trafikaviser er blevet udnyttet fuldt ud, Urbans og MetroXpress’ bude har båret de velkendte Julebryg-nissehuer på J-dagen.
Tuborg Julebryg har også købt sig til komplette ejerskaber på de største søgemaskiner og avis-sites på nettet.
I 2006 var det et mål at forlænge kampagnen ind i december, bl.a. ved at pakke hele SBS TVs sendeflade ind i Julebryg.
Og salget af snebajeren steg igen-igen i 2006, så den øgede sin andel af markedet. Og det på trods af øget konkurrence fra stadigt flere juleøl-typer.


Send kæresten væk og se fodbold i fred

For Carlsbergs absolutte flagskib, Carlsberg Pilsner, havde salget længe været dalende, og mærkevitaliteteten var gået samme vej.
I 2005 indstillede Carlsberg annonceringen for at udvikle en ny media- og kommunikationsstrategi sammen med PHD.
Målet var at sælge mere og koble Carlsberg Pilsners image på positive situationer. Og de mest åbenlyst positive situationer for 25-40-årige mænd opstår omkring fodboldspil og fodboldsnak: Som tilskuer, som tv-seer, som avislæser, som fodboldspiller.
Fra starten af 2006 kastede Carlsberg kræfterne efter at gøre Pilsneren til danskernes fodboldøl nummer 1, samtidig med at der skulle pustes liv i Carlsbergs mange sponsorater og samarbejdsaftaler i fodbold.
Tv-delen af ”Carlsberg – part of the game” er beskrevet under kategorien ”bedste brug af media”, hvor den kampagne vandt Rambuk-prisen. Blandt andet for i meget høj grad at udnytte pr ogramsponsorater omkring fodbold.
Men sideløbende skete der meget andet:
Carlsberg lavede en fodboldkalender.
Carlsberg mindede i radioen om at huske kolde Carlsberg til de største tv-kampe. Heldige konkurrencevindere kunne få lov samtidig at sende kæresten i biffen og invitere vennerne på pizza og fadøl til de store kampe.
Carlsberg nærmest overtog B.T.s og Ekstra Bladets websites på udvalgte kampdage.
Carlsberg satte nyt liv i lokale fodbold-sponsorater og tilbød ”hjemmebanefordel” i en fodbold-sixpack.
Resultater:
Carlsberg Pilsner solgte 7 procent mere og fik markant højere brand-vitalitet i løbet af 2006. Alt sammen uden et egentligt kreativt univers; det har Carlsberg først sat i gang i 2007, baseret på venskab og fodbold.

Bokse:

Juryens motivering

Tuborg Julebryg vinder kategorien: Vedvarende kampagner.
Og det gør den af mange grunde, alle med afsæt i ordet vedvarende og med afsæt i formålet med Rambuk prisen: at belønne kreativ, innovativ og målgrupperelevant mediaanvendelse.
Til de, der tr or, at Tuborgs julebrygkampagne er, som den altid har været: Det er den ikke. Kampagnens centrale budskab og elementer er konstante og konsistente over tid, heraf den høje bedømmelse af det vedvarende element. Få kampagner har været så vedvarende som denne, den er løbet i 25 år med samme faste koncept og grundelementer.
Men hvert år er kampagnen blevet fornyet mediemæssigt. I de 25 forløbne år er der sket indtil flere medierevolutioner: Reklame-tv gjorde entré; internettet kom for at blive; mobilkontakt med kommercielle budskaber voksede fra at være markedsføringsbranchens luftkastel til at være en betydende faktor i moderne forbrugerkontakt; radiomediet blev voksent; eventmarkedsføring, gimmicks og merchandise blev en integreret del af de fleste marketingplaner, for nu blot at nævne et par væsentlige omvæltninger.
Og Tuborg Julebryg har gjort hver eneste revolution med. Hver ny mediemulighed er blevet indbygget i kampagnen, kampagnens kontakt til en stadigt forandrende forbrugerkreds er konstant og dygtigt b levet udviklet med afsæt i, hvad der nu rammer forbrugerne bedst.
Og over alle årene har kampagnen været underkastet økonomisk rationalitet: Getting more for less har været en ledetråd i kampagnens udvikling.
Så har indsatsen været vedvarende? Ja. Og har der været kreativ, innovativ og målgrupperelevant anvendelse af media i hele kampagnens løbetid over 25 år? Ja.
Er Tuborg Julebryg en kreativ, innovativ, målgrupperelevant og vedvarende kategorivinder? Ja.


Nominerede:

PHD for CarlsbergProdukt: Carlsberg PilsnerKampagnens navn: Carlsberg – part of the gamePHD for TuborgProdukt: Tuborg JulebrygKampagnens navn: Årets Julebryg

Billedtekster:
Tuborg-Kreativt1.jpg: E12 Vedvarende – B04 Brede: