Halvandet års arbejde vil der ligge bag, når Charlotte Wandorf til oktober kan præsentere resultatet af et omfattende udviklingsprojekt. Men uagtet den store investering vil hun ikke søge at holde resultaterne for sig selv – tværtimod agter hun at forære dem væk til hele marketing- og bureau-branchen. I denne tidlige julegave vil der så være et nyt værktøj til at forstå relationer, og det er hendes håb, at både marketingfolk og andre bureauer vil gøre brug af hendes arbejde.
– Viden er det, der kan placere et bureau omkring bordet hos virksomhederne, når der skal træffes beslutninger. Det må vi ikke glemme. Og formålet med udviklingsarbejdet har lige nøjagtigt været at give markedet ny viden om relationer, som kan giv e branchen ny konkurrencekraft, siger Charlotte Wandorf.
Populært sagt kan man sige, at hun igennem det sidste år har arbejdet på at definere relationernes DNA. Dialog-markedsføring er der måske nogen, der straks vil tænke. Men det er helt forkert.
– Vores relationsmodel er fuldstændig medieuafhængig. Man kan nøjagtig lige så godt bygge og vedligeholde relationer med massekommunikation som med direct marketing. Det er helt andre forhold – som f.eks. størrelsen af den gruppe man skal henvende sig til – der afgør, hvilket medie, der er det rigtige, siger Charlotte Wandorf.

State-of-the-art

Hun har samarbejdet med en række store virksomheder, Handelshøjskolen og GfK om projektet, og det er på det grundlag, at hun ubeskedent kan konstatere, at projektet er “state-of-the-art” inden for relations-forskning.
– Der er ingen, der kan påstå, at de har en tilsvarende model. Og der har faktisk været brugt en del ressourcer på at identificere eksisterende forskning på verdensmarkedet – bl.a. med hjælp fra Han delshøjskolen, siger Charlotte Wandorf.
Som konsekvens af, at modellen stilles til rådighed for hele markedet, har hun også besluttet, at hendes firma, Relation-Lab, ikke vil producere kommunikationsløsninger.
– Vi vil alene beskæftige os med konsulent-arbejde for netop at give andre bureauer mulighed for at bruge vores viden, siger Charlotte Wandorf. Men erkender samtidig, at hun selvfølgelig håber på, at det drypper på degnen, når det regner på præsten.
Modellen søger at beskrive båndet mellem en kunde og en virksomhed. Er det en sytråd, et reb eller gaffa-tape? Og hvor stor er afstanden, hvis man skal udtrykke det populært. I en model beskrives en relation med fire forskellige bånd: Et emotionelt bånd, et strukturelt bånd, et funktionelt bånd og et finansielt bånd.
Det emotionelle bånd giver umiddelbart sig selv – det er en følelses-mæssig tilknytning. Men man kan ikke bare slutte, at en positiv følelse giver et stærkere bånd.
– Noget negativt kan godt være positivt i forhold til båndet. Det er f.eks. ikke nødvendigt med sympati for, at en forbruger har en tilknytning til virksomheden, siger Charlotte Wandorf.
Det strukturelle bånd kan f.eks. være distributions-nettet – som f.eks. bankers filial-net, hvor en lukning af en filial notorisk får kunder til at overveje deres kundeforhold.
Det funktionelle bånd handler om produktets egenskaber, mens det finansielle bånd angiver den økonomiske binding mellem en virksomhed og dens kunder.
– Populært sagt kan man sige, at de funktionelle bånd er dem, vi køber, mens de strukturelle bånd er dem, vi betaler ekstra for, og de emotionelle bånd er dem, vi gerne vil betale ekstra for. De finansielle bånd er så dem, vi helst vil undgå, siger Charlotte Wandorf.

Stort antal variabler

Hun har gennem sit projekt konstateret et gennemsnit på mellem 200 og 300 variabler, der definerer en relation – variabler som vel og mærke kan variere fra branche til branche og virksomhed til virksomhed. Det er et voldsomt stort tal i forhold til gængse loyalitets-modeller, hvor man typisk ikke ser mere end 50-60 variabler, som så endda er de samme fra branche til branche.
– Det er på den måde, man kan sige, at modellen er relationens DNA, siger adm. dir. Jan Olsen, Sepia Proximity, der har været med til at finansiere udviklings-projektet og som har en ejerandel i Relation-Lab.
Udover at relationerne kan være sammensat vidt forskelligt fra branche til branche og virksomhed til virksomhed, så kan de også være forskellige fra segment til segment. F.eks. kan en forretnings-rejsende være meget styret af funktionalitet i form af pris og produkt, mens en person med hang til flyskræk ville lægge meget større vægt på de emotionelle bånd i valg af flyselskab.
– Vi har desuden slettet alle standard-begreber som tryghed, innovativ, sympatisk o.s.v. Begreber som alle virksomheder dyrker. I stedet har vi søgt at beskrive nærmere hvad begreberne dækker over – som f.eks. hvad det egentlig er, der skaber tryghed. Og i hvilket omfang tryghed betyder noget for branchen og for virksomheden, siger Charlo tte Wandorf.
Hun søger samtidig at gøre op med opfattelsen, at man ikke må ændre data.
– Relationer udvikler sig, og derfor skal modellen være dynamisk, siger Charlotte Wandorf.
I modellen vil der blive udregnet en RelationsScore, som kan bruges til at bench-marke både fra branche til branche og i forhold til konkurrenter inden for sin egen branche. Men det er samtidig vigtigt at understrege, at de underliggende værdier i RelationsScoren er forskellige fra branche til branche og derfor kan der være brancherelaterede niveau-forskelle.
– Ejendomsmæglere vil f.eks. som udgangspunkt opnå en Relations-score på et langt lavere niveau end f.eks. banker af den simple årsag, at bankerne har man kontakt med løbende, mens man måske kun har kontakt med en ejendomsmægler en gang hvert 5. år. Det må nødvendigvis påvirke relationen, men det kan samtidig være en udfordring for ejendomsmæglerne til, hvordan de kan placere sig stærkere hos forbrugerne, siger Charlotte Wandorf.

Stor analyse på trapperne

Netop nu er modellerings-arbejdet i gang med henblik på at kunne omsætte den store mængde data til en RelationsScore. Næste fase bliver så at sætte gang i den analyse med ca. 3500 interviews, der skal til for at etablere modellen. Og til oktober er hun så klar til at præsentere resultaterne for partnerne bag projektet.
Herudover skal der skrives en bog der beskriver alle resultaterne af forskningen og modellen.
Som en biting har Charlotte Wandorf konstateret, at relations-modellen også kan give viden, der kan bruges i produktudviklingen.
– Det handler bl.a. om nogle situationer, hvor det viser sig, at kunderne tager nogle relationer for givne, og at en virksomhed derfor ikke kan opnå de konkurrencefordele, som de ellers havde ønsket sig af nogle produkter/services. Men at åbne projektet for en diskussion om produkt-udvikling har vi ikke turdet sætte i gang på nuværende tidspunkt, siger Charlotte Wandorf.

Grafik – opsætning sendt pr. fax

Finansielle bånd
Økonomiske bindinger mellem kunde og virksomhed (økonomiske aftaler og rabatordninger)
Kredittider
Prispolitik og prispakke relativt på markedet

Funktionelle bånd
Produktets/serviceydelsens funktionalitet
Individuelle produkttilpasninger
Generel produktdifferentiering
Markedets produktopfattelse

RelationScore ®

Emotionelle bånd
Kundens identifikation med virksomheden (branding)
Virksomhedens empati og reaktion på kunder
Personlige relationer (direkte og indirekte)
Virksomhedens match med sociale trends i samfundet
Troværdighed og tryghed samt andre immaterielle forhold af betydning for relationen

Strukturelle bånd
Formelle bindinger mellem kunde og virksomhed
Aftaler af servicemæssig karakter, ydelser eller services i øvrigt (periferiydelser)
Andre former for sekundære produkter (filialnet/butikker, lounges/check-in, kabeltilslutning, kundeservice…)

Tekst til grafikken:
Tekst til billede – brug det fra forsiden på nr 9/2003 nederst af Charlotte Wandorf :