Mediacenter Danmark har gennemført en undersøgelse af forbrugernes indstilling til bl.a. reklameforsendelser, herunder såkaldt direct mail. Undersøgelsen refereres i direct marketing tillægget til det seneste nummer af Markedsføring.
Ét af undersøgelsens resultater er, at 66% af forbrugerne er negative overfor direct mails. Den afslører også, at de sætter lighedstegn mellem direct mails og materiale fra bl.a. bogklubber og Det Bedste.
Så langt, så godt. For på den måde hænger tingene jo sammen: Dinosaur-kommunikation, der taler til forbrugerne som var de stendøde fossiler, bliver ubønhørligt straffet.
Men minsandten om ikke Flemming Holst Pedersen fra Mediacenter Danmark har tænkt sig at bruge analysens resultater til at “rådgive bedre om medieplanlægning“, og på den konto anbefale kunderne at “benytte enten adresseløse (forsendelser) eller avisannoncering (på bekostning af direct mail)“.
Og så er det, at man som direct marketing mand bliver forundret. For bedst som man gik og troede, at markedet havde aflivet dinosaur-kommunikation, er Flemming Holst Pedersen og Mediacenter Danmark i fuld sving med at finde den store blæsebælg frem, og puste liv i en uddød forestilling.
DIRECT MARKETING ER IKKE ET MEDIE – DET ER EN MåDE AT TæNKE På!
Det burde være overflødigt at rådgive kunderne om, at dinosaur-kommunikation i form af breve med skrabeplader, blå understregninger og opmærksomhedstegn i margen skal fravælges. Og det er desværre nok heller ikke det, Mediacenter Danmark vil bruge resultaterne til.
Desværre vil man nok – med 66% negative forbrugere som ammunition – skridte fronten af, og fælde dommen over kommunikation med et frimærke i hjørnet: Skyldig!
Men det er justitsmord. For lur mig om ikke hovedparten af de næsten 40.000 småbørnsmødre, der har meldt sig ind i Nestlé Forældreklub, er ganske godt tilfredse med den rådgivning om spædbørnsernæring, de får via Nestlé’s loyalitetsprogram. Og mon ikke, at de ca. 1 million mennesker, der er kunder i Norges største forsikringsselskab, Storebrand, har en forholdsvis positiv opfattelse af den individuelt tilpassede kommunikation, der tilflyder dem? Der er noget, der tyder på det – loyaliteten er i hvert fald stigende.
Direct marketing er ikke nødvendigvis lig med forstenet og forældet direct mail i form af massekommunikation gennem brevsprækken. Det er også en måde at tænke på, hvis man har fokus på kunden og kan sige frække, aktuelle ord som kundeloyalitet, “share of customer“ og “segments of one“.
I den sammenhæng har direct marketing kun meget lidt at gøre på mediabureauerne! For hvad har kundeloyalitet og kundeorientering med kontaktpris at gøre?
MEDIABUREAUERNE ER MANGE åR FOR SENT På DEN!
Man kan spørge sig selv, hvorfor direct marketing først nu dukker op på menuen hos mediabureauerne? Svaret er nok, at man har haft nok at gøre med at holde trit med et stadigt mere komplekst mediebillede, specielt hvad angår TV. Fair nok!
Men svar mig venligst på, hvorfor direct marketing dukker op på mediebureauerne i en form som antydet af Mediacenter Danmark – samt af ProMedia i artiklen om mediabureauer, der sætter DM-bureauer under pres på strategisk rådgivning – nemlig som alternativ til massekommunikationen, “når målgrupperne er veldefinerede og mindre end 10.000“!?
Udgangspunktet for sådanne betragtninger er kontaktpris, og selvom det er relevant i visse sammenhænge, har det ikke ret meget med strategisk rådgivning at gøre. Den ensidige fokus på kontaktpris er kun relevant, når direct marketing reduceres til massekommunikation gennem brevsprækken.
Hvis mediabureauerne ønsker at sætte direct marketing på dagsordenen, bør de for alle parters skyld nedtone fokus på kontaktpris, og i stedet koncentrere sig om det kvalitative medievalg. For det kan da ikke være rigtigt, at mediabureauerne i Danmark ønsker at puste liv i en disciplin, der har været stendød i mange år?