Navnlig de gratis medlemsblade skal højere op på mediaplanlæggernes hitlister. De har nemlig næsten lige så stor annonceværdi som hverdagsaviserne. Folk abonnerer på dem, læser dem i ligeså stort omfang som de blade, de har betalt for, gemmeværdien er stor og læserne vil meget nødigt undvære de gratis blade. Konkret læser 61% af læserne mere end halvdelen af de gratis blade, mens kun 50% læser mere end det halve af hverdagsavisernes første sektion.
Det er konklusionen på en læserværdi-analyse, som Gallup netop har udarbejdet for Carat Danmark. På tværs af mediegrupper er de kvalitative aspekter af både ugeblade, magasiner, gratisblade og aviser analyseret, og mens de gratis medier overrasker på magasinsiden, er det Jyllands-Posten, der efterlader måben på avissiden. Avisen har nemlig evnet at manifestere sig som landets førende dagblad i en grad, der i hvert fald overrasker kontaktchefen hos Carat, Peter Juul Ottesen.
– I analysen har vi blandt andet kigget på læsernes avis-loyalitet. Og det er soleklart, at Jyllands-Posten er landets førende dagblad. I aller højeste grad. Helt konkret har det nemlig vist sig, at mange af de andre dagblades kernelæsere ville skifte til Jyllands-Posten, hvis de skulle skifte avis, mens Jyllands-Postens egne kernelæsere faktisk ikke rigtigt kunne finde et alternativ og derfor ikke ville skifte, siger Peter Juul Ottesen.
Han fortæller, at han selv, personligt, blev overrasket over i hvor høj grad Jyllands-Posten fører.
– Når vi ser på enelæserne manifesteres førergraden af det faktum, at hele 43% af Berlingske Tidendes kernelæsere i givet fald ville skifte til Jylland-Posten, mens 34% ville skifte til Politiken. Omvendt, når det gjaldt Jyllands-Postens enelæsere, ville kun 13% gå til Berlingske Tidende, 22% til Politken og ganske imponerende: 35% ville slet ikke skifte, siger Peter Juul Ottesen.

GRATISBLADE OVERRASKER
Når det gælder andre print-medier er det især de gratis medlemsblade, der har overrasket.
– Jeg var forbløffet over, at de gratis blade ikke var de NÅ-blade, vi hidtil har troet. De ikke blot læses og bruges, der bruges tillige mere tid på dem end antaget. Faktisk viser det sig, at læserne bruger næsten lige så meget tid på de gratis medlemsblade, som på hverdagsaviserne.
Et andet overraskende element har for Peter Juul Ottesen været, at folk faktisk indrømmer at købe og læse ugeblade og at de klart signalerer samme holdning til reklamer om de er placeret i betalingsmedier eller ej.
– Og det fortæller klart, at de gratis blade er langt bedre annoncemedier end vi hidtil har troet. Det er godt værktøj for mediaplanlæggerne – på baggrund af denne analyse kan de roligt tage gratis medlemsblade med i planlægningen, slår Peter Juul Ottesen fast.
I næsten samme åndedræt pointerer han dog, at der er forskel på gratis blade. Medlemsblade som Golf og Haven har en klar førsteprioritet med størst tidsforbrug og gemmeværdi. Længst nede på listen over gratisblade ligger husstandsomdelte blade. De vrages i højere grad fordi de ikke er selvvalgte, mener Peter Juul Ottesen.