– Når vi efter myndighedernes påbud lukker butikker i en række lande som bl.a. Italien, Østrig, Ukraine, Frankrig og Schweiz, så giver det ikke mening at køre massive kampagner ud i landene på f.eks. TV eller i trykte tilbudsaviser.
Ordene kommer fra Michael Gade, JYSK’s globale marketingdirektør, som med coronakrisen kigger ind i det, han kalder ”en helt, helt ekstraordinær situation” – og et noget anderledes 2020 end det, han havde tænkt sig for mindre end en lille måned siden.
– Vi har lige nu ca. 2.000 lukkede butikker ned gennem Europa og en intern task force, der time for time overvåger udviklingen i de enkelte lande, siger han til Markedsføring og tilføjer:
– Lige nu kan vi se, at onlinehandlen vokser i nogle af de lukkede lande, og det navigerer vi selvfølgelig efter i marketing. For eksempel ved at allokere øgede ressourcer til online-kommunikation.
Danmark kører fortsat
Herhjemme har JYSK godt 100 butikker, og de er – på nær seks, der ligger i de nu lukkede storcentre – ikke berørt.
– Vi lægger vores markedsføring om, f.eks. ved at optimere vores digitale indsats mod online konvertering i stedet for store visit og generelt forsøge at drive trafikken online, men forventer stadig at være til stede på diverse medier, siger Michael Gade, og tilføjer:
– Men der kan altid komme en situation, hvor lovgivningen betyder, at vi skal lukke butikkerne i Danmark og det har vi selvfølgelig også en plan for.
Et af de helt store projekter for JYSK i 2020 ligger i Østrig, hvor 87 butikker skal skifte brand og position fra Dänisches Bettenlager til JYSK.
– Det er et vigtigt projekt for os, og vi starter efter planen med at kommunikere om det i uge 18, og det håber vi på at kunne gennemføre som planlagt. Men vi kan jo ikke spå.
Agerer på fakta
Blandt forskere og brancheeksperter er meningerne delte i forhold til, om man skal markedsføre sig i krisetider eller ej.
For eksempel sagde lektor Mogens Bjerre fra Copenhagen Business School torsdag til Markedsføring, at “der ikke er evidens for, at det betaler sig at booste markedsføringen i krisetider.”
Andre mener, at krisetider er et godt tidspunkt at markedsføre sig på: Det er billigere, man signalerer stabilitet, og man mister ikke share of mind hos forbrugerne.
Hvad tænker du om det i forhold til JYSK?
– Der er ingen tvivl om, at det kan være farligt for et brand at være helt ude af et marked et halvt år, men vi opererer jo med en kampagne-orienteret strategi, så vi er nødt til at agere efter de faktiske forhold i de enkelte lande, siger Michael Gade og tilføjer:
– Det betyder, at vi selvfølgelig ikke går ud og stopper alting eller lægger alting om i panik, men at vi navigerer efter fakta.
For som han siger ”ingen jo ved, hvor længe det kommer til at være”:
– Om fem timer ser billedet anderledes ud end nu, mens vi taler, så vores tilgang er konstant overvågning af situationen og justering af ressourcer og indsatser: Vi skruer på marketing-knapperne der, hvor det giver mening, og lige nu betyder det bl.a. en øget digital indsats i flere lande.