Pronova Healthcare er mest kendt for fiskeolien Pikasol, som er en indarbejdet mærkevare på det danske marked. Produktet har status som naturlægemiddel og distribueres i specialhandelen – Matas, apoteker og helsekostforretninger.
Men i august sidste år gik Pronova Healthcare, som er ejet af Norsk Hydro, på markedet med et nyt produkt, Triomega.
Triomega er et kosttilskud, som primært sælges i dagligvarehandelen.
– Det ville have været billigt og nemt blot at udvide Pikasols distribution, i stedet for at skulle udvikle og opbygge en helt ny mærkevare. Men vi valgte den anden vej, blandt andet fordi vi er og fortsat gerne vil være en god leverandør til specialhandelen, forklarer direktør Britta Lindstrøm, Pronova Healthcare.
Triomega blev lanceret på Pronova Healthcares norske hjemmemarked i januar 1999 med en kampagne udviklet af det lokale Bates. På det danske marked valgte Pronova Healthcare i samarbejde med danske Bates en anden strategi.
– I Norge valgte vi at fokusere på det aktive stof i Triomega – omega-3 fedtsyren – i stedet for at snakke om fiskeolie. Men i Danmark gik vi altså i første omgang ud og sagde “fiskeolie“, siger Britta Lindstrøm.
Resultatet var blandt andet en tv-film, som alle kan huske – manden, der taler med Gud i ishockeyhallen – mens ingen kan huske produktet. Og ved udgangen af 1999 var Triomega blevet en stor succes i Norge, men ikke i Danmark.
– Imidlertid har vor vores ejere besluttet, at produktet skal lykkes. Derfor gik vi i gang med at analysere hvilke fejl, vi begik, og hvad vi kunne gøre bedre næste gang. Det resulterede blandt andet i, at vi vinkede farvel til danske Bates, og lead agency på den nye kampagne er Bates Norge. Og denne gang fokuserer vi udelukkende på omega-3 fedtsyrer. Det påvirker naturligvis hele kommunikationen fundamentalt, understreger Britta Lindstrøm.
ANIMATION
De tre film, vi kommer til at se på skærmen i de kommende tid, er alle udviklet specielt til det danske marked, men de er alle bygget op omkring den samme animerede figur, som den norske kampagne var.
– I forbindelse med vores første danske kampagne blev vi frarådet at bruge animation og satsede derfor på en traditionel film med en virkelig person. Men denne gang bruger vi den samme figur som i Norge, Triomega-manden, der er lavet af en engelsk animator.
– I de danske film er der lagt større vægt på humor, ligesom vi passer på ikke at sygeliggøre forbrugerne, som nogle oplevede, da vi testede de norske film på et dansk publikum, oplyser Britta Lindstrøm.
Filmene rykkes udelukkende ind på TV2, hvor Pronova Healthcare også er programsponsor for EM i fodbold. Kampagnen omfatter desuden print, herunder landsdækkende dagblade, magasiner og kvindeblade, men på disse media er bookingen endnu ikke helt på plads. Yderligere er der hjemmesiden samt en stor PR-indsats.
DAGLIG SIKKERHED
Triomegas målgruppe er sunde og raske, yngre forbrugere – fra 30-50 år.
– Målet er at positionere Triomega på niveau med en vitaminpille, som man tager for at forebygge mangel på de vigtige stoffer og sygdomme. Produktet er en lille dosis daglig sikkerhed, fastslår Britta Lindstrøm.
Der findes i forvejen fiskeolieprodukter i dagligvarehandlen. Men Britta Lindstrøm mener ikke, at Triomega i særlig høj grad vil påvirke dén omsætning.
– Det er produkter, der i høj grad kopierer Pikasol, og som især henvender sig til ældre mennesker med gigt og andre lidelser.
– Triomega er omega-3, som henvender sig til et helt nyt forbrugersegment. Så principielt starter vi et helt nyt marked, pointerer Britta Lindstrøm, som tilføjer at målet med indsatsen er at fastholde og udvikle Pronovas position som Skandinaviens førende omega-3 leverandør.
– Vi er verdens største producent af omega-3. Det er vores kernekompetence, og vi har drevet markedet, forskningen og udviklingen. Og når brancheglidning resulterer i, at der kommer fokus på dagligvarehandelen som distributionskanal, så skal vi også være der, siger hun.
Pronova Healthcare satser således meget eftertrykkeligt på at bygge Triomega op som en ny mærkevare inden for kosttilskud. Alene i mediaspending bruger virksomheden mere end 20 millioner kroner, og kampagnen kører hele 2000 med et ekstremt tryk – 5-6000 TRP.
STøRSTE KAMPAGNE NOGENSINDE
– Det bliver en af årets største kampagner. Og det bliver indiskutabelt den største kampagne nogensinde for et koststilskud, fastslår Britta Lindstrøm.
Det er Bates Norge, som har produceret alle filmene, mens Tactica er trade marketingbureau. Bergsøe 4 står for hele PR- og internetsiden.
– Man bliver klog af sine fejltagelser, så nu satser vi på en samme strategi på alle markeder, naturligvis med lokale tilpasninger, understreger Britta Lindstrøm, som ikke vil afvise, at flere markeder står for tur.
– Principielt er der ingen grænser for, hvor vi kunne lancere Triomega, siger hun.