Coca-Cola Nordic Services i Hellerup er lige nu midt i den vigtigste lancering i mange år. Pepsi Max skal bankes tilbage til en sekundær position i light-segmentet, og midlet er en skandinavisk lancering af Coke Zero, som betegnes som et lightprodukt med smag af den klassiske Coca-Cola. Et produkt, som Coca-Cola Nordic Services ser som den maskuline variant af succesproduktet Coca-Cola Light, og derfor målrettes kommunikationen til de unge mænd.
Første skandinaviske land er Norge, og selv om Coca-Cola ikke vil bekræfte, at en dansk lancering er lige om hjørnet, så er det nok sandsynligt at se Coke Zero i Danmark inden for det næste halve år. I hvert fald har lanceringen af Coke Zero i USA, Australien, Tyskland og England indtil videre været en succes.
Lanceringen i Norge bliver i medierne omtalt som den største og dyreste lancering for et fødevareprodukt nogensinde. Og der er da ingen tvivl om, at Coca-Cola Nordic Services satser meget på at skabe et hype omkring Coke Zero. Bare i Norge bruger selskabet mere end 20 millioner kroner på introduktionen. En introduktion, som omfatter samtlige medietyper fra tv til internet og sponsering.
– Det er en af de mest omfattende lanceringer inden for mad og drikkevarer nogensinde. Investeringen er slet og ret massiv, siger den norske produktchef Eirik Bryn til hjemmesiden Kampanje.com, der er Markedsførings pendant i Norge. Og han bygger sin optimisme på testresultater, hvor 79 procent af unge mænd siger, at de helt sikkert eller meget sandsynligt vil købe Coke Zero.
– Testresultaterne er meget gode. Forbrugerne giver Coca-Cola Zero meget gode tilbagemeldinger; både på smag, koncept og image. Derfor er vi meget optimistiske, siger Eirik Bryn.
Den unge mands liv
Hvor Coca-Cola Light har været pigernes mærke, så skal Coca-Cola Zero være drengenes foretrukne drik. Og hvis light-segmentet skal vokse, så er der ingen tvivl om, at det er drengene, som Coca-Cola skal have fat i.
– Unge mænd har behov for et brand, der smager godt og ikke har nogle kalorier, siger danske Jens Jermiin, der er nordisk reklamechef hos Coca-Cola Nordic Services i Hellerup og derfor har ansvaret for at få Coke Zeros kommunikationen til at leve og være slagskraftig. Sammen med Coca-Colas nye reklamebureau Grey København, har han været hovedmand bag valget af den omfattende kampagneplatform, der på engelsk promoverer budskabet ”life as it should be”.
– Reklamerne tager udgangspunkt i livet set fra en ung mands perspektiv. De problemer, der er med kærester, arbejde, sex og så videre, når man er 20 år og ved at blive voksen, fortæller Jens Jermiin om den lidt vovede reklamekampagne (ikke specielt Coca-Colask), som blandt andet stiller spørgsmål som: ”Why not more se x and zero foreplay?”, ”Why not girlfriends with zero headaches?” og ”Why not big nights out with zero hangovers?”.
Alle medier i brug
Jens Jermiin taler også om lanceringen af Coke Zero, som en af de største satsninger i Norge i mange år.
– Der er et kæmpepotentiale. Lightmarkedet er i vækst, og den vækst vil vi gerne være en del af, siger Jens Jermiin, som derfor har været ude med den store pensel på mediepaletten. Alle mediegrupper bliver taget i brug, og Grey København har derfor produceret både 30 og 60 sekunder reklamefilm til tv og biografen, radiospots, internet-teasere, billboards, sponsorater og guerillastunts. De unge mænd skal påvirkes hele døgnet rundt, så budskabet om den rigtige smag med zero sukker kan blive indprentet i alle de unge mænds medie- og livssituationer.