Arla introducerede Kærgården på det tyske marked i april 2006. To år senere lå salget på 7.200 tons.
Matthias Brune, Arlas senior vice president Global Brands, regner med, at Kærgården i år overhaler Buko som bedst sælgende Arla-produkt i Tyskland.
– Kærgården har en kendskabsgrad på 60 procent. Bukos kendskabsgrad blandt smøreoste ligger i dag på 90 procent og er markedets næstestørste. Philadelphia er størst med en markedsandel på 20 procent, mens Buko har 10 procent, forklarer han.
Grundet fødevarelovgivningen må man i Tyskland kun kalde et produkt for smør, hvis det kun består af smør. Så Arla må ikke kalde Kærgården for smør og må derfor trække på alt det, som smør-symbolikken overhovedet kunne.
Derfor kommunikerer koncernen ”det bedste smør, forfinet med rapsolie”.
– Tyskland er et marked, hvor man enten spiser smør eller margarine. Der er intet indimellem. Og tager man et bæger som dette, så tænker man, at det må være margarine. Derfor skulle vi trække på symboler, der tydeligt kommunikerer smør. Derfor viser vi en smør-krølle. Vi bruger guld, for guld er smørfarven i Tyskland. Derfor er der en smør-croissant på pakken, fortsætter han.
I 2006 skød markedsføringsafdelingen tre-fire millioner euro (godt 30 mio. kroner) i produktlanceringen og lod tv tage 90 procent af mediemixet.
Læs hele artiklen i Markedsføring nr. 07-2009, der udkommer i denne uge.