– At opbygge et mærke handler om at minimere afstanden til kunderne og maksimere afstanden til konkurrenterne.
Så enkelt kan det siges, og så enkelt indledte direktør Steen Holm fra La Familia sin præsentation på den første af mærkevaredagene 2001 i sidste uge. Enkelt lød det også da han fortsatte med at fortælle om mærker som en bekendt, ven eller kæreste – symboler på hvor langt op ad mærkestigen man kan komme.
– Hvis man forestiller sig at et mærke er et menneske, vil dette menneske så være din ven? Man er villig til at gå langt for sin ven, og man er fortrolig. Det handler om følelser og relationer – om at møde mennesker hvor de er, sagde han og understregede, at det gør det i al kommunikation. Steen Holm gjorde nemlig i høj grad opmærksom på, hvor vigtigt det er at tænke i helheder, og at det så pludselig ikke er så enkelt længere.
– Alt hvad vi gør skaber præference. Forbrugerne sidder altså ikke og tænker, nåååh det dér er så en produktkampagne, og det dér er image. Det er noget vås, at der findes brandingkampagner og andre kampagner, ligesom mærkevareopbygning på nettet eller på b-t-b-området heller ikke er forskellig fra mærkevareopbygning i øvrigt. Erhvervsfolk er sgu også en slags mennesker – og følelser og relationer er bestemt ikke mindre vigtige her.

IKKE ET ONE-NIGHT-STAND
Følelserne var også i højsædet, da Strategic Planning Director Suzanne Beckmann fra Saatchi & Saatchi gik på podiet. Hendes tankegang var ikke væsens forskellig fra Steen Holms, men hun brugte lidt stærkere ord. Hun præsenterede en spritny mærkevaremodel, som Saatchi & Saatchi havde brygget på i forrige uge på New Zealand. Lovemarks og dermed kærlighed var kodeordet og svarende til, hvad Steen Holm kaldte for kæreste.
– Lovemarks adskiller sig fra brands gennem mystik, sanselighed og fortrolighed. Lovemarks er elsket af mennesker, de har sjæl, de er fulde af liv og fraværet af dem vil være nær en katastrofe, forklarede hun og gav eksempler på lovemarks som Irma, B&O, Coca-Cola og Lego.
– Sonofon er også godt på vej til at være et lovemark. De har med deres Sonofon-piger forstået, at det handler om følelser og intimitet – at de konkurrerer på servicemarkedet og ikke på teknologimarkedet. Ellers er der altså ikke mange servicevirksomheder, der har formået at blive lovemarks. Men hvis de arbejder på at opnå tillid, så er de nået langt, mener Suzanne Beckmann, der heller ikke er i tvivl om, at det handler om at appellere til alle vores sanser, og at forelskelsen ikke er nær nok.
– Jeg taler ikke om forelskelse eller one-night-stand. Spice Girls er et one-night-stand, hvorimod Marilyn Monroe er et lovemark. For kærlighed tar tid, det er mere end at holde af, det er også hengivenhed, forpligtelse, tillid og lidenskab. Og så kan man heller ikke forlange kærlighed, men man kan gøre alt for at opnå respekt.

Lovemarks (planche 10)