På en måde kan man sige, at det var en kaffemaskine som var skyld i Philips nye globale brand-strategi.
Da italieneren Andrea Ragnetti for halvandet år siden tiltrådte jobbet som selskabets internationale marketingchef, blev han installeret i en af firmaets lejligheder i Amsterdam, som udelukkende havde Philips-produkter. Den knap to meter høje Ragnetti, der mest af alt minder om en italiensk udgave af George Clooney, faldt pladask for kaffemaskinen Senseo, som Philips har udviklet i samarbejde med kaffemærket Merrild. Senseo udgjorde, ifølge Ragnetti, netop den forskel og simpelhed som Philips fremover skulle stå for.
I sidste uge lancerede Ragnetti den nye globale brand-strategi for Philips, og det skete under payoff’et “Sense and Simplicity”. Strategien, der har som formål at ændre forbrugernes holdning til Philips, er især Ragnetti’s fortjeneste, og det synlige bevis på hans position i verdens tredje største elektronikselskab. Det meget produktfokuserede Philips skal fremover satse på simpelheden, og de klare produktfordele skal være det bærende punkt i kommunikationen, men også i udviklingen af nye produkter.
– Der skal være en årsag til at købe vores produkter, som ofte er meget komplekse. Netop det komplekse skræmmer forbrugerne. Tingene må godt være komplicerede, men det skal være nemt at benytte. Mantraet for den tid vi lever i synes at være “Less is more”, og det skal vi være bedre til at opfylde, siger den 45-årige Andrea Ragnetti, der igen trækker kaffemaskinen frem som et eksempel på den vej Philips ønsker at gå.
– Den normale måde at produktudvikle ha r i flere år handlet om at gøre produkterne mere komplicerede ved at putte flere features ind i dem. Vi tror det går den anden vej nu. Folk vil have enkle produkter, der er nemme at bruge, siger Philips internationale marketingdirektør, der er på verdensturne til Philips største markeder for at fortælle om de nye markedsføringsplaner.

Danmark må vente

Udover en ny brandplatform betyder den nye strategi også færre produkt-kategorier og en helt ny måde at produktudvikle. Internt i Philips har selskabet været igennem en større udskilning af produktkategorier, og Andrea Ragnetti benytter da også lejligheden til at lægge afstand til opfattelsen af selskabet som et rent elektronikselskab. I fremtiden vil Philips koncentrere sig specielt om tre produktkategorier: forbrugerelektronik, husholdningsapparater og medicinaludstyr, som han forventer bliver et af de helt store områder. Elektronik-koncernen vil derimod fremover stadigvæk levere elektriske pærer og halvledere.
– Philips er kendt for at være et elekt ronik-mærke, men det er under 30 procent af vores indtjening, som kommer fra den gren af koncernen. Det er kun de færreste, som kender til vores produkter inden for hospitalsudstyr, men det er her vi har en del af vores største indtjening, og et af de områder vi vil synliggøre langt mere i fremtiden, siger han.
Tre af de ti film, som vil være en del af kampagnen handler om netop hospitalsapparater. Selvom en hospitalsscanner kun sælges til en meget lille målgruppe mener Andrea Ragnetti ikke der er noget underligt i, at man skaber reklamefilm, der synliggør produktfordelene.
– En person, der køber et fladskærms tv, kan meget vel være den person, der står bag købet af en Philips scanner på et hospital. Vi skal ikke kun være en elektronikkoncern, men en virksomhed, som løser komplicerede problemer med simple løsninger, siger Ragnetti, der er meget stolt af kampagnen, som han mener er tro mod konceptet om simpelhed og tilfører en friskhed og mere menneskelig tone end hvad man normalt ser for en teknologi-virksom hed.
I den nye brandkampagne vil produkter inden for alle kategorier blive markedsført under samme paraply nemlig payoff’et “Sense and Simplicity”, der dermed afløser payoff’et “Let’s Make Things Better”, som Philips begyndte med i 1995. Kampagnen vil primært fokusere på beslutningstagere inden for målgruppen af 35-55-årige. Det er ifølge Philips i den gruppe, 80 procent af al salg ligger.
Philips har afsat 600 mio. kroner til at opbygge den nye brand-platform i de næste fire måneder, og det er 300 mio. kroner mere end hvad der normalt bruges af elektronikselskabet på markedsføring i den periode.
Danmark må vente til 2005 med at blive en del af den globale kampagne, da det er de syv største markeder som får del af de ekstra midler. Ifølge den danske direktør i Philips, Ronald Maagdenberg, har det ikke den store betydning.
– I Danmark har Philips-mærket en meget stærk position og skal ikke kæmpe de samme kampe som i fx England eller Kina, men vi kommer stærkt med til 2005, siger Ronald Maagdenberg.

Samar bejde og alliancer

Den nye brand-strategi for Philips vil også fungere som en milesten i udviklingsafdelingen, hvor der fremover vil være tre målsætninger for, hvad der er det centrale for fremtidens produkter. De skal dels være designet ud fra et forbrugersynspunkt, dels være simple at bruge, dels være avancerede indeni.
Der er ingen tvivl om, at den nye strategi kommer til at betyde et stort skifte for Philips. Det er nemlig første gang, at den meget produkt orienterede virksomhed satser så massivt på at synliggøre, hvem man er og hvad man står for.
– Vi har været igennem en kæmpe udvikling de seneste år, og nu er det på tide at fortælle omverdenen, hvad vi har gjort og hvad vi vil gøre i fremtiden. Men vores løfte skal baseres på produkterne. Det er produkterne som skal synliggøre den forskel vi ønsker at levere. Vi har også de første produkter klar, som viser vejen, men der vil komme langt flere i de næste par år, siger Andrea Ragnetti.
Den nye kampagne består af 10 forskellige film, der hver især v iser 10 unikke fordele ved forskellige Philips produkter. En film handler om en graviditetsscanner, der er den første, der kan vise et 3-dimentionelt billede, en anden viser et nyt fjernsyn, der tager hensyn til hele oplevelsen. Tv’et er et resultat af et samarbejde mellem Philips afdelinger for lys og forbrugerelektronik, der sammen har skabt et produkt, hvor baggrundslyset ændrer sig ud fra hvad man ser. Det giver dermed en mere intens oplevelse. Netop produktudvikling i samarbejde med andre afdelinger i Philips og andre producenter skal give Philips en klar fordel i fremtiden. Et par af de eksempler på samarbejder som Philips har i støbeskeen er et samarbejde med ølproducenten Interbrew omkring et hjemmefadølsanlæg og med Nike omkring en musikafspiller til løbere.
Selvom den nye kampagne er fokuseret omkring de store markeder og på at ændre mærkevarekendskabet til Philips, er Andrea Ragnetti godt klar over at det netop er i detail-leddet, at en stor del af kampen fremover skal slås. Philips har også en række planer for hvordan det skal ske, men dem vil den internationale marketingchef ikke ud med nu.
– Men jeg vil godt love, at vi ikke kommer til at skabe vores egne butikker sådan som mærker som Nike eller Sony har gjort det. Nu bruger vi energien på kommunikationen og på at vise, hvad vi står for, så må det andet komme sidenhen, siger Ragnetti, der understreger, at den nye kampagne gerne skulle være med til at skabe vækst til Philips.
– Vi har været et 30-milliarder-dollar-selskab i 30 år. Men det skal være slut nu. Hvis vi ikke er langt større om fire år, har omstillingen ikke været en succes, siger han

boxDet 113 år gamle Philips med hovedkvarter i Amsterdam er verdens tredjestørste elektronikselskab efter Sony og Matsushita (Panasonic). Philips er en af verdens største producenter af medicinaludstyr og den største, hvad angår elektriske pærer.

Philips har benyttet det samme logo siden 1938, hvor det første gang var introduceret. Indtil midten af 90’erne var al markedsføring skabt med afsæt i produkter og i de lokale markeder.

Den nye kampagne er skabt af Philips internationale reklamebureau, DDB, som arbejder med koncernen på verdensplan. Mediebureau bag kampagnen er Carat.

Den nye brandkampagne vil fokusere på produkter inden for de tre hoved-kategorier, som Philips opererer. De vil blive markedsført under samme paraply nemlig payoff’et “Sense and Simplicity”, der dermed afløser payoff’et “Let’s Make Things Better”, som Philips begyndte med i 1995.

Kampagnen vil primært fokusere på beslutningstagere inden for målgruppen af 35-55-årige.

I de næste fire måneder vil kampagnen fokusere på de syv vigtigste markeder, hvor Philips har sit største vækstpotentiale. De syv lande er Holland, Tyskland, Frankrig, Italien, England, USA og Kina.

Philips har øget markedsføringsbudgettet med 300 mio. kroner til at opbygge den nye brand-platform i de næste fire måneder.