KLUMME: De seneste ugers debat om rimeligheden af at danske reklamebureauer lader deres film producere hos egne produktionsselskaber – til tider omtalt som
”den danske syge” og in-house monopolet, gør det tydeligvis nødvendigt snart at få taget en grundlæggende debat om værdiskabelse i hele værdikæden.
Lige fra producenten og markedsføreren af et produkt eller en ydelse og til slutbrugeren. Tager vi for eksemplets skyld en traditionel dagligvare, der typisk er at finde på supermarkedernes hylder, så starter værdikæden med producenten og/eller importøren,
der skal anskueliggøre over for dagligvarekædernes hovedkontorer, at den vare, de kan tilbyde, vil tilføre kædens butikker målbar værdi på bundlinjen.
Selvfølgelig primært betinget af varens kvalitet og det indtægtspotentiale, den dokumenteret repræsenterer i kraft af sin historik efterspørgsels- og salgsmæssigt, markedsandel, avance, pris og meget andet. Herunder også hvad der aktuelt og fremadrettet vil blive gjort markedsføringsmæssigt for at skabe trafik og efterspørgsel i kædens butikker.
Omvendt argumenterer kædekontoret for den værdi, deres butikker tilfører varen ved at sikre den udbredelse og eksponering, samt gennem de meget konkrete markedsførings-tiltag de gør for at sikre salget ud af butik i form af tv-reklamer, skiltning, printannoncer, husstandsomdelte tilbudsaviser og diverse on-line-aktiviteter.
Alt sammen ting som i vid udstrækning i sidste ende indirekte betales af producenten og/eller importøren, da det alligevel indgår hele den priskalkulation, der forhandles ud fra med kædekontorerne og som også omfatter diverse markedsføringstilskud, tillæg for gulveksponering, mængderabatter m.v.
Det handler jo om forbrugerne
Alt har jo en pris i dag – og det er dyrt bare at bringe sig i en position, hvor der potentielt kan tjenes penge. Og så er vi fremme ved sagens kerne, når det gælder annoncør og reklamebureausamarbejdet om at skabe de reklamefilm, som skal positionere og profilere annoncørernes produkter. Sikre at de kommer øverst i forbrugernes bevidsthed og bliver valgt ”at the moment of truth” ude i butikkerne, selvom de ikke står på forbrugerens indkøbsseddel.
Måske skal det kombineres med en in-store promotion-aktivitet med masser af call-to-action, og den skal helst designes sådan, at der også skabes trafik på brand’ets website og der kan genereres leads til senere opfølgning via andre online markedsføringstiltag. Når bureauet så har udviklet hele den konceptuelle platform, der skal danne fundament for formidlingen af budskabet om annoncørens vare via nøje gennemtænkte kreative udformninger af alle kampagnens elementer – lige fra reklamefilm, printannoncer, outdoor, POS-materialer, diverse online platforme og til de præsentationsmaterialer annoncørens sælgere skal bruge i dagligdagen – skal vi så lade annoncøren bestemme hvem, der skal producere lige netop reklamefilmene?
Skal vi acceptere, at en annoncørs ensidige fokus på om den film, han har godkendt story board og synopsis på, måske kan produceres lidt billigere – og lægge ”vores barn” i hænderne på fremmede fødselshjælpere, der måske ikke sørger for at barnet får ilt nok under fødslen eller får klippet navlestrengen forkert, så barnet får en grim navle?
Nej, for vi skal stadig stå på sidelinjen og være garanter for, at den endelige film er tro mod konceptet og opfylder annoncørens altid høje forventninger, og dem kan vi kun indfri, hvis vi lægger vores barn i de hænder, vi er trygge ved og som vi ved kan løse opgaven.
Filmen er kun en del af helheden
Vi forstår skam godt annoncørernes iver efter at optimere på indtjeningen ved at prøve at minimere omkostningerne i alle led, men i den sammenhæng er det nok værd at huske, at reklamefilmproduktion næppe udgør mere end 1-2% af de samlede markedsføringsanstrengelser, når man tager omkostningerne til den løbende produktudvikling, emballage, lager/logistik/distribution, salgs- og marketingorganisation, sponsorater, rabatter og diverse andre reklametiltag med i betragtning.
Så efter min bedste overbevisning har denne diskussion fra starten været helt ude af proportion. Dog savner jeg stadig at høre om flertallet af annoncørforeningens medlemmer virkelig deler deres formands synspunkter og reelt mener, at det, han kalder ”den danske syge”, set i deres optik overhovedet eksisterer.
Jeg tvivler, idet jeg stoler på, at virksomhederne er professionelle og har undersøgt, hvor de får mest værdi for alle aspekter af markedsføringstiltagene.