“En lille kronjuvel i sortimentet. En lille guldgrube.“ Kært barn har mange navne, men på etiketten står der Royal Export. Et hæderkronet Ceres-produkt, som marketingchef Lars Fiskbæk, Bryggerigruppen, hæfter søde kælenavne på. Med god grund, for Royal Export har ifølge Index Danmark 1998 flest brugere og den højeste loyalitet blandt danske guldøl.
Derfor har Bryggerigruppen udviklet yderligere tre Royal-produkter Royal All Malt, Royal Selection og Royal Stout.
Royal-familien præsenteres i løbet af den kommende tid i dagblade, ugeblade og magasiner, og Lars Fiskbæk oplyser, at der i alt bliver tale om mere end 15 millioner påvirkninger.
Fra mediaplanen kan nævnes Ekstra-Bladet, BT, Jyllands-Posten og Metropol samt Se & Hør, Bil Magasinet, M!, Nat & Dag og Illustreret Videnskab.
– Vi har valgt dagblade og magasiner, fordi vi gerne vil fortælle historien bag de nye produkter. Om smagen og råvarerne. Om Danmark som øl-nation, for selv om der ikke er sket så meget på ølmarkedet gennem de seneste år, så er der mange gode danske øl. Ikke mindst blandt de stærke, fordi man her kan boltre sig lidt mere smagsmæssigt. Alkohol er jo en smagsbærer, siger Lars Fiskbæk, som mener, at vi herhjemme bør være stolte af at være et øl-land, stolte af de produkter, vi selv kan levere råvarerne til – modsat vinen.

GRæNSEHANDEL
Kampagnen følges op af en lang række butiksaktiviteter: Flotte dekorationer, demonstrationer og prøvepakker.
– Royal er jo et produkt, som kommer fra Ceres i Århus, og derfor er det vesttungt. Men de analyser, vi har foretaget, viser at forbrugerne i København er meget positive over for Royal-familien. Og gennem den seneste tid har vi da også oplevet, at Royal Export har fået bedre fat i østdanskerne, understreger Lars Fiskbæk.
En væsentlig del af Royal Exports marked er grænsehandelen, hvor produktet sælges i dåser.
– Hvis man har en styrke et sted, gælder det om at udnytte den. Præference er præference, uanset hvor man sælger sine øl, fastslår Lars Fiskbæk, som dog peger på, at Royal også på flaskesiden har været i pæn stigning,
Generelt har ølmarkedet været hårdt ramt af nedgang, og mens Carlsberg og Tuborg især har koncentreret indsatsen om det store klasse 1 marked – som udgør mere end 80 procent af det samlede forbrug – har Bryggerigruppen altså valgt at satse stærkt.
– Vi har valgt at fokusere på den stærke side, fordi vi her havde det bedste afsæt for at gøre noget. En lille guldgrube, selv om vi ikke har gjort det store for produktet hidtil, siger Fiskbæk.
Bureau på kampagnen er Leise & Co, og målgruppen er primært de 20-39-årige mænd. Kun 20 procent af Royal-nyderne er nemlig kvinder, men ifølge Lars Fiskbæk er andelen stigende.
Kampagnen rundes af, når Bryggerigruppen skal i gang med at pudse noget andet af sit arvesølv – julebryggen X-mas fra Thor i Randers.