– Ser min røv fed ud i de her bukser, spørger skuespilleren Anders W. Berthelsen i en ny kampagnefilm et tilfældigt ungt par på gaden – og følger selv op med budskabet om, at det er svært at tale om overvægt.

Det er Kræftens Bekæmpelse, der – sammen med bureauet Sunrise – står bag filmen, ”Et ufedt budskab”, der lige nu kører som en del af organisationens flerårige strategiske arbejde med at oplyse danskerne om sammenhængen mellem overvægt og kræft.

Og filmen har fået en fin start på de sociale medier, som er den centrale medieplatform: På en uge har den nået et samlet reach på 1,3 millioner og er blevet delt op mod 2.800 gange.

”Bland dig gerne i snakken i kommentarfeltet” skriver Kræftens Bekæmpelse selv på Facebook, og det lader danskerne sig ikke sige to gange …

”Vigtigt budskab”

Et kig på de mange kommentarer afslører da også, at der falder både ros og ris.

Rosen kommer primært for at tage emnet op, men også for valget af Anders W. Berthelsen som frontfigur.

–  Det er en genial video! Vi ved det godt, men vi har ikke lyst at høre det. Og det synes jeg videoen understreger med alle de skæve vinkler ind, skriver en bruger.

En anden kalder filmen ”en fed måde at komme ud med et alvorligt budskab, det er en man husker.”

Og endnu en skriver:

– En rigtig fin kampagne og vigtigt budskab. Anders W. Berthelsen er et rigtig godt valg til at formidle budskabet på en humoristisk måde.

”Det er sørgeligt”

Risen falder af flere årsager: Nogle føler sig udskammet – andre mener, at Kræftens Bekæmpelse overser særlige problemstillinger:

" Vi er klar over, at det er et emne, der rummer en masse følelser.
Louise Kramer | senior projektleder | Kræftens Bekæmpelse

– Det er uhørt at I kommer med sådan en kampagne, der vil få flere tykke mennesker til at frygte at gå til lægen, blive mere udsatte og udskammede i samfundet, isolere sig, trigge spiseforstyrrelser osv, skriver en bruger og fortsætter:

– Tror I selv I hjælper nogen med denne kampagne? Jeg må sige, jeg synes det er sørgeligt, hvad I gør.

Andre er på linje:

– Hold op hvor bliver jeg skuffet over sådan en “reklame” her. Har i virkeligt ikke mere at gribe i end at vi endnu engang kan nedgøre de overvægtige og få dem til at få det dårligt med sig selv.

Enkelte fremhæver helt andre problemstillinger: Nemlig, at visse mennesker tager på på grund af sygdom eller medicin:

– Jeg synes I overser et vigtigt og stressende emne for kræftpatienter: at nogle af os tager på af kemo og steroider, skriver en bruger således.

Men er kritikken forståelig? Eller er det bare ”internettet, der går amok”?

Vi bad strategisk direktør hos AKQA, Miriam Plon, om en vurdering, og hun kalder det ”en svær genre”.

Kreativ strateg: Kompleks problemstilling

– Der kan være rigtig langt fra en kampagne til en måske ændret adfærd. Der skal en langsigtet strategi til. Det har vi tidligere set flere succesfulde eksempler på fra netop Kræftens Bekæmpelse de seneste år, siger Miriam Plon.

Hun vurderer, at filmen derfor er en del af en større strategi.

" Der kan være rigtig langt fra en kampagne til en måske ændret adfærd.
Miriam Plon | strategisk direktør | AKQA

– Men når den alligevel modtager en del kritik på Facebook fra folk, der føler sig ”udskammet”, ”peget fingre ad” eller ”slået i hovedet”, så kan det hænge sammen med, at filmen netop ikke går længere, end den gør, siger hun uddyber:

– Overvægt er en kompleks problemstilling, der kan have meget forskellige årsager. Men i stedet for at bryde tabuet omkring overvægt gennem indsigt i nogle af de bagvedliggende årsager, nøjes filmen med at påpege, at det er et problem.

Er det årsag til noget af kritikken?

–  Det gør måske, at en del af målgruppen ikke føler sig set og forstået.

Kræftens Bekæmpelse: Det handler om at forebygge

Hos Kræftens Bekæmpelse siger senior projektleder Louise Kramer, at målet ikke er at få folk til at tabe sig:

– Vi appellerer ikke til vægttab, men til at vi alle er bevidste om, at overvægt øger risikoen for kræft og en masse andre alvorlige sygdomme. 

Louise Kramer peger også på, at man heller ikke er ude på ”at adressere den overvægt, som følger med behandling og medicin”:

– Vi er klar over, at der er medicin og behandlinger, som kan medføre vægtøgninger. Det er vigtigt, at man tager livsvigtig medicin – uanset bivirkninger, siger Louise Kramer og tilføjer:

– Med denne kampagne vil vi forebygge overvægt, så man kan undgå sygdom – herunder kræft. Og fokus under et kræftforløb skal selvfølgelig være på at blive rask. 

Men kan du forstå, at nogle mennesker måske opfatter filmen som en løftet pegefinger, udskamning eller andet i den boldgade?

– Vi er klar over, at det er et emne, der rummer en masse følelser.  Og der er altid en risiko for, at nogle kan føle sig ramt, når vi vil adressere et følsomt sundhedsproblem. Det oplever vi også, når vi taler om rygning, siger Louise Kramer.

Scene fra kampagnefilmen. Foto: Fra YouTube.

Hun peger på, at man har gjort sig meget umage for ”ikke at virke stigmatiserende” med kampagnen, da man ved, at overvægt er svært at tale om. 

– Og vores hensigt er bestemt ikke at hverken udskamme eller at løfte en pegefinger, men at oplyse om, at der er sundhedskonsekvenser ved at have overvægt – herunder at overvægt kan øge risikoen for kræft. 

Stor analyse til grund

– Af samme grund inviterer vi også til dialog om, hvordan vi kan tale om overvægt, siger Louise Kramer og uddyber:

– Derfor er filmens omdrejningspunkt, at vi er nødt til at kunne tale om et stadig stigende sundhedsproblem – nemlig at flere og flere af os får overvægt – for at kunne gøre noget ved det.  Vi mener, at danskerne har ret til at vide, at overvægt øger risikoen for kræft, fordi kun 2 ud af 10 kender sammenhængen.

Kampagnen er ifølge parterne baseret på omfattende videnskabelige analyser, og ikke bare noget man har grebet ”ud af den blå luft”.

Louise Kramer understreger i samme forbindelse, at filmen kun er ét element i en flerstrenget strategi, der skal gøre det lettere at holde vægten og forebygge overvægt. 

– Der bliver bl.a. også samarbejdet med erhvervet og på et politisk spor for at ændre på de mere strukturelle ting i samfundet, siger hun.

Et aktuelt eksempel på samarbejde berettede Dansk Handelsblad om i sidste uge: 

Kæden går således sammen med Kræftens Bekæmpelse om et nyt studie for at undersøge, om fjernelse af to-liters flasker fra hylderne betyder noget for forbruget.

”Det ER altså ufedt”

Men hvad siger man hos bureauet om filmen og reaktionerne?

Markedsføring har talt med Mikkel Heideby, CCO og Senior Partner, Sunrise, og bedt ham forklare lidt om budskaber, valget af frontfigur og medieplatform. Og om at forholde sig til kritikken.

Det ser ud som om, filmen og budskabet deler vandene? Er I ikke skarpe nok i jeres budskab?

– Jo, det synes jeg helt sikkert, vi er. Titlen er ”Et ufedt budskab”, og det handler jo netop om, at både vi og Kræftens Bekæmpelse er helt klar over, at det er ufedt at skulle tale overvægt og kræft, siger Mikkel Heideby og uddyber:

– Det et emne, som er forbundet med mange følelser, og det gør, at man let kommer til at såre nogen. Det har vi været helt opmærksomme på fra først brief. Lignende kampager i udlandet har haft samme reaktionsmønter. Men det er også et vigtigt budskab. Og vi har brugt rigtig meget tid på at analysere og prøve at forstå, hvorfor det er så svært at tale om overvægt og kræft.

" Lignende kampager i udlandet har haft samme reaktionsmønter.
Mikkel Heideby | CCO og Senior Partner | Sunrise

Hvad er grunden til, at I vælger en kendis som frontfigur?

– At vi havde brug for en modig person, der turde stå frem og fortælle, at han eller hun heller ikke selv var den slankeste længere. Som kunne trænge igennem til målgruppen og vise, at overvægt kommer snigende med et lidt kilo her og der gennem årene. For os alle. Kendte som ukendte.

En lidt for stram skjorte

Men hvorfor lige præcis Anders W. Berthelsen?

– Godt spørgsmål. Det var faktisk heller ikke nemt at finde den helt rette person til rollen, siger Mikkel Heideby. 

Han fortæller videre, at bureauets samtaler med målgruppen viste, at man ikke havde brug for at høre budskabet fra en ”åleslank fitnessguru”:

– Det var ekstremt vigtigt, at det var en person, som skaber repræsentation blandt danskerne – netop ved at være ganske normal af udseende, om end det også kan betyde at have lidt på sidebenene. 

Og Anders W. Berthelsen ville godt stille op i en lidt for stram skjorte?

– Ja, han var klar på at stille op til rollen. Det er jo ikke alle – måske især ikke kendte – der er modige nok til at vise sig selv på den måde og fortælle, at vedkommende også synes, det er svært at holde vægten. 

”Der hvor danskerne er”

Tilbage til kritikken: Hvorfor kører i kampagnen på SoMe, når man nu ved, at det ofte er der, man risikerer balladen?

– Det er meget enkelt. Vi skal være dér, hvor danskerne er. Og vi har jo selv opfordret til at kommentere. Både vi og Kræftens Bekæmpelse lærer hele tiden af det input vi får. Og der bliver svaret på alt. Positivt som negativt, siger Mikkel Heideby. Heldigvis er det klart flest positive kommentarer, og kampagnen er blevet delt helt utrolig mange gange. 

Mikkel Heideby peger på, at det netop giver mening at tage afsæt i et medie, hvor præmissen for deltagelse i højere grad ”tillader” denne type samtale.

– Vores budskab handler jo blandt andet om at turde deltage i en samtale om et svært emne. På de sociale medier er vi mere tilbøjelige til at dele, tagge og kommentere, end vi er ansigt til ansigt, fordi de sociale platforme giver mulighed for at engagere os med hinanden uden samme konfrontation, siger han.

– Vi og Kræftens Bekæmpelse er ekstremt glade for kampagnen og al den opmærksomhed, den har fået. Det her er en vigtig sag, og som alle ved, tager holdningsændringer tid. Også selv om nogen ikke synes, at det er sjovt at høre.

Se filmen her eller herunder.