Improvisationer
Med
Succes– I værste fald var det bare en dårlig kampagne til 3-5 millioner.
Fritz Rasmussen, adm. direktør i Kims A/S 1996-2000, slår en realistisk, om end lige lovlig beskeden tone an, når han skal beskrive begyndelsen på den episke kampagne med den kartoffel-elskende, forsvundne Kim. En kampagne, der introducerede et nyt sprog, blev bakket op med mod og mandshjerte, og gav plads til uforudsete og improviserede drejninger undervejs. Om halvanden måneds tid, lillejuleaften, fylder samarbejdet mellem Kims og Partners 10 år.
I de år er kampagnen blevet droppet to gange, og en oprindelig biperson, den onde bror Jørgen, er blevet en mere sympatisk hovedperson, der er så effektiv kom munikation, at Kims sparer penge på medieindrykninger til fordel for selskabets bundlinje. Det er således en historie om, hvad man kan opnå, hvis man har modet til at improvisere undervejs.
Men alt det vidste man ikke, da det hele begyndte i 1996.
– De overvejelser, vi gjorde dengang, tog udgangspunkt i, at Kim havde en stærk markedsposition – men baseret på traditionelle kampagner. Med et så solidt brand var tanken, at hvis nogle skulle lave en kampagne, der var så anderledes, så var det Kims. Vi fik vilde oplæg fra Partners, med Kim – en hovedfigur, der ikke var der – og hans onde bror, Jørgen. En syg idé, men vi ville gøre forsøget, siger Fritz Rasmussen.

Rejsen gik til Norge, hvor han sammen med sin salgsdirektør skulle præsentere kampagnen.
– Den største udfordring var her hos ejerne, hos Orkla, der havde et mere traditionelt syn på reklamefilm. Og de var lamslåede. Selvfølgelig var kampagnerne den lokale chefs ansvar, men i forlængelse heraf lod man mig forstå, at hvis det her ikke virkede, så skulle chefen også at tage ansvaret, fortæller Fritz Rasmussen.
Kims var grundlagt i Danmark, hvor salget gik godt. På de norske ejeres hjemmebane gik salget skidt. Af den grund – og fordi Fritz Rasmussens psyke efter eget udsagn ikke er til at tage imod ordrer – havde den danske direktør svært ved at acceptere forsøget på at detail- og fjernstyre kampagnen.
– Et problem med reklamefilm er, at når man sidder halvtræt foran fjernsynet, er det let at glemme, hvilket kaffemærke det nu lige var, man havde set. Helt analytisk vurderet ville vi undgå en risikoen for, at man ikke kunne huske vores produkt. Stor ros til Wibroe, Duckert & Partners for den store kreativitet. Kun de vildeste skud fra Henrik Juul sorterede vi fra, da vi fik manus til godkendelse, for når man skal forsvare noget, så dur det ikke, hvis man ikke selv tror på det, siger Fritz Rasmussen.

Og Kims-kampagnen blev forsvaret af en mand, der ikke bare troede på den, men også var parat til at sætte noget ind på den.
– Gambling? Ja, bestemt. Den nordiske c hef sagde, at han aldrig ville have tilladt den kampagne. Der var et skarpt forhold til norske ledelse. Jeg kunne se det i deres øjne og i de korslagte arme. Det lykkedes os ikke at overvise dem. Så det var med blandede følelser, at vi tog hjem, husker Fritz Rasmussen.

Men hvad forårsagede de korslagte, norske arme?
En dramaturgi både på kampagneniveau og i de enkelte film – der i øvrigt var uhørt lange: To minutter. En regulær saga, hvor ressourcerne er blevet brugt på at udvikle et univers, snarere end at udtænke forløbet fra start til slut. Faktisk var slutningen på Kims-historien ukendt – og er det stadig.
Ide- og hovedmanden er kreativ direktør, Henrik Juul, i Wibroe, Duckert & Partners, der vandt Kims-budgettet i en bureaukonkurrence i 1996.
– Det var den første egentlige storytelling. En episk reklamefilm om to brødre, der ikke kan enes. Kim er en rørende tosse, der bliver moppet som dreng, og hvis eneste venner er kartoflerne. Jørgen er en jaloux og en ond mand – og repræsentant for afsenderen, for tæller Henrik Juul om kampagnen, der skulle give produktnavnet liv.
– Kims mandatories skal med, men hvis man ironiserer meget, så kan det gøre disse ting spiselige. Og vi gjorde Kims til en historie om liv og død, i dokumentarisme-stilen om forsvundne danskere – det hele tilsat panfløjte. Vi havde bl.a. Kim som dreng, bestyrelsesformanden Hans, Jørgen og til at skabe ekstra intrige, Frank Frigaard, marketingchefen spillet af Klaus Bondam. Samtidig er Kims fabrik skabt i 1950erne, men det hele foregår i et feudalsamfund. Instruktøren Søren Fauli, der på det tidspunkt udelukkende var filmmand, og jeg brugte 14 dage på at lave dokumentarfilm. VI castede 2000 personer, kun amatører. Og i filmene var Søren intervieweren, der spurgte ”Hvor er Kim?”. Det var sindssygt mærkeligt. Regel nr. 1 er: At skille sig ud, siger Henrik Juul.

Kims kampagner skilte sig ikke ud, da Partners stod som vinder af bureaukonkurrencen. Eller rettere: Måske bestod markeringen i at være splittet: Tegnefilm ledsagede Kims skruer, peanut spottet var et helt straight spot, og der var også sat penge af til at præsentere ”Airbags”.
Samtidig havde Partners fået øje for reklamefilms-universet og fortællingerne.
– Det begyndte med Tuborg Squash, uden at vi egentlig vidste, hvad det var. Det var i hvert fald mere intuitivt end bevidst. Vi introducerede længerevarende spots i reklameblokken, og med mågekampagnen for Scandlines blev vi mere bevidste om at udvikle karakterer. Den enkelte, skægge idé er ligegyldig, det er platformen, det overordnede univers, der skal udvikles, siger Henrik Juul.

Og universet var vitterligt veludviklet: Manus på 40 sider og en 40-50 siders historie. En føljeton kunne tage sin begyndelse. Samtidig er det ifølge Henrik Juul først, når kampagnen er filmet og vist på fjernsynet, at man virkelig kan mærke, om historien bliver skubbet. Og Fritz Rasmussen siger:
– Kampagnen delte i begyndelsen publikum lige over. Der var dem, der syntes, den var fantastisk. Og dem, der syntes, den var langt ude. Nogle troede, at vi reelt ledte efter Kims – og fortalte os, hvor de mente at have set ham. Andre skrev, at filmene var åndssvage. Men vi havde et sikkerhedsnet i Kims markedsandel, det var ikke knald eller fald. I værste fald var det bare en dårlig kampagne til 3-5 millioner. Og den kan ikke være så dårlig, at den ligefrem skader. I bedste fald tænker folk Kims, når Jørgen toner frem.
Det blev ”i bedste fald”, for Jørgen begyndte at slå igennem. Men Fritz Rasmussen foregriber begivenhedernes gang, for det lå ikke i kortene, at den skurkagtige bror skulle blive et hit. Det onde viste sig imidlertid at være sjovere end det gode – særligt her, hvor det gode, i form af Kim, kun var interessant ved ikke at være der. Henrik Juul siger:
– At Jørgen i den grad kunne bruges, havde vi ingen anelse om – og kunne ikke forudsige. Men: Fix it as you go along. Og så fik Jørgen plads. Samtidig fandt publikum ud af, at dem fra Kims har ikke tænkt sig at holde op, og så kan vi lige så godt holde af. Publikum præmierer det lange træk.

Jørgen og Kim blev vi derefortalt i to år. Og blev så skrevet helt væk. Ind sejlede en flok volapyk-talende vikinge-agtige KIMbere.
– Orkla ønskede fællesnordisk koordination, så Kims i Danmark bl.a. kunne hive Norge højere op. Men selv om vi stod med noget i Danmark, der var virkeligt stærkt, så kunne det ikke bruges i Norge, hvor man ikke tillagde Kims noget særligt. Vi var kede af det, men Orkla sagde o.k. til vores hidtidige indsats, for vi skulle stadig lave kampagnen, siger Henrik Juul.
Fra kundeside beretter Fritz Rasmussen:
– Fordelen med en koordineret indsats er naturligvis, at man kan dele udgifterne. Ulempen er, at det bliver et kompromis. Og hvad de færreste måske er klar over, så havde nordmændene så få penge, at der ikke var råd til vise kampagnen. Den blev aldrig sendt i Norge.

Jørgen (og Kim) kampagnen var i sin tid blevet pre-testet. Uden overbevisende resultat. KIMberne og de muntre undersættelser fik anderledes gode testresultater. Og passede godt til briefingen, som Henrik Juul understreger.
– Men Jørgen-uni verset var så tosset, at man ikke helt kunne røre ved det. Også instruktør Søren Fauli var ked af, at kampagnen var sløjfet, men jeg trøstede ham med, at den nok ville komme igen. Der manglede slag i bolledejen. Derfor havde jeg Plan B inde i hovedet. Hvis serien skulle tilbage, så vidste jeg, hvordan den skulle genoplives: Jørgen er klemt ud af marketingchefen Frank Frigaard, men han afslører, at Franks vikinge-nummer er fup: Optaget i en hal i Prag. Og med Frank ude, er Jørgen igen inde.

I den nye runde med Jørgen udvikler karakteren mere i retning af det, man ser på tv i dag. Stadig en slubbert, men gradvist en mere ærlig én af slagsen.
– Vi tog briefinger fra Kims til os – og lod Jørgen sige dem i filmene: ”Det er det, de unge vil ha’”. Det er en gængs ting i reklamefilm, at man ikke siger sandheden, men vi fandt personen, der kunne være et talerør. Og det adskiller os fra USA og England: Vi kan udmærket forstå reklamer. Det er nærmest et lovkrav, at vi undervises i at afkode reklamer, og det skaber et b ånd mellem film og forbruger. Derfor kan vi også kaste bolde op og se, hvad publikum griber. Hvad enten det er ”Den er blevet tykkere i chippen, så den ikke knækker i dippen”, eller når Jørgen taler om den ældre målgruppe, der æder meget og har masser penge. Jo mere skruppelløs, desto sjovere, siger Henrik Juul.
Universet havde vist sin styrke, så man fortsat kunne brage igennem, også selv om man gik fra to minutters spots til 20 sekunders. Konkurrenten Estrella havde ikke slået igen på nogen nævneværdig måde, og Kims blæste videre.

Nok engang blev Kims-universet skrottet. Denne gang til fordel for de to glade – arh, lad os bare kalde dem fjantede piger, Sol og Trille.
– Kims havde ingen appel til kvinder og piger. Det var brovtende og maskulint, og introduktionen af Thai-Kim sendte ikke de rigtige signaler. Men jeg har ikke troet på appel, ellers skulle det hele være hundehvalpe og børn. Kvinder er nemlig for kloge til reklame-tv, så ligegyldigt hvilket oplæg – så ville det ikke appellere til kvinder, sige r Henrik Juul.
Også pige-kampagnen fik Partners lov til at stå for. Og meget var godt: Den var korrekt, måske endda politisk korrekt, i forhold til briefingen. Pigerne spiser chips og har det sjovt. Desuden testede den godt.
– Vi indkaldte til krisemøde. Vi havde ondt i maven over kvindefilmen, og det kunne vi sige åbent, når vi nu har – og havde – kendt kunden så mange år, fortæller Henrik Juul.
Der var lagt op til en tredje omgang med Jørgen. Kims A/S var frisk, også fordi det kvinde-appellerende islæt ikke viste sig at have samme effekt som Kims-universet.
– Vi startede midt i 90erne med fuld blæs, fremgang og dot.com – og lancerede en dyster og trist historie. Men med den mavesure, afslørende journalistik kunne man spørge, hvem der var skiderikken, Jørgen eller journalisten? Og oven på 11. september kunne vi ikke klare mere tristesse. Vi var nødt til at foryngre Jørgen – med blå himmel, lystig musik og Mallorca. Vi kan bedre klare, at vores landsmænd har succes, bare de ikke er i her landet. Jørgen så ski dt ud, men nu er han blevet solbrændt. Han har ikke ændret personlighed, men er bare placeret i hyggeligere settings: Villa, pøl og speedbåd, siger Henrik Juul.
– Vi kunne mærke trætheden og skulle re-vitalisere kampagnen. Jørgen var blevet anstrengt og skulle hele tiden rense sig. I mellemtiden så vi på de kommercielle kanaler en leflen for rigdom. Det var helt nyt. Det kunne vi ikke selv have fundet på. Vi overtog det kritikløse portræt og gik fra Søren Faulis 100 pct. mod ham til Lisbeth Janniches 100 pct. med ham. Folk gider ikke alt det bøvl. Der er ikke det samme sociale ansvar som før. Det er ikke synd for nogen. Sådan er tidsånden, siger Henrik Juul.

I mellemtiden var Fritz Rasmussen gået på pension som adm. direktør i Kims A/S. Afløseren var Jørn Tholstrup Rohde, markedsdirektør i to år fra 1997 og, efter en afstikker med Merrild Kaffe, adm. direktør for Kims i fire år frem til 1. januar 2004. Siden bestyrelsesmedlem i Kims A/S. I dag er Jørn Tholstrup adm. direktør for Carlsberg Danmark. Han siger om Kims kampagnen:
– Improvisationen undervejs er vigtig. Da filmholdet skulle af sted til Spanien for at skyde tredje omgang med Jørgen, havde de ideer til seks film. Vi vil ha’ otte, sagde jeg. For når holdet er samlet – skuespillere, instruktør, kreative – så opstår ideer undervejs. Og på den måde fik vi spottet med, hvad Kims står for: Kartofler I Mange Skiver. Fra kundens side er det et spørgsmål om tillid. At sørge for at rammerne er til rådighed og uddelere inden for dem. Det er ikke nødvendigvis de bedste spots alle sammen, og det er benhård tracking hver eneste uge: Den, der ikke virker, pilles ad. Og det, der virker, kører længere. Vi er jo ikke lalletosser.
– Det væsentligste er at sørge for, at universet er interessant for forbrugerne. Som en tv-serie eller film, hvor man glæder sig til at se, hvad der er det næste. Med et appellerende univers har forbrugerne i højere grad paraderne nede, og spotsene kan vises få gange. Der er mileage i gode universer. Vi har haft andre kampagner to gange, og har ikke vidst, hvor vi endte. Men vi er vendt tilbage i to omgange, hvilket understreger effekten i dette univers. Og det har krævet mod og held – og tålmodighed.
Et unvers skal udvikle sig, og Jørn Tholstrup hæfter sig ved, at Kims har udviklet sig, så der nu også er en platform, hvorfra man kan lancere produkter. Og på den måde er man næsten tilbage til 1996, før Kims-universet.

I dag hedder markedsdirektøren i Kims A/S Frank Troelsen, og han har bestridt posten siden 2004.
– Det begyndte med en historie med kartofler og en dreng. Nu kommunikerer Jørgen nøddemix og kiks. Ja, vi kan kommunikere ord som havsalt og sourcream & onion uden at bruge Jørgen. Spørgsmålet er nu, hvordan vi gør universet større uden at udvande det? Vi har momentum, men vi skal undgå at falde af på den. Der findes alt for mange eksempler på veletablerede universer, der er blevet støvede og kedelige, fordi de ikke er blevet fornyet hver eneste gang, man har kommunikeret. Men den defensive spillestil er ikke Kims, siger Frank Troelsen og understreger, at det sjove også ligger i, at efter 10 år med Kims er det stadig ikke lige ud af landevejen.
Hos Partners tænker Henrik Juul ikke langt frem. Han har ikke forestillinger om en Jørgen 4.
– Det er en episk fortælling, som vi ikke ved, hvor slutter. Vi har forsøgt at skrive slutninger, men vi har ikke brugt dem. Kims er den ideelle kunde. De kan give os nogle vink, men de er også bevidst om, at vi er på tynd is – vi bevæger os længere ud end konkurrenterne, og vi går næppe tilbage til konventionel reklame. For Kims får uhørt meget for tv-pengene i dag, siger Henrik Juul.

Kims-universet har snart 10 års fødselsdag. Og der er i dag flere mindre søskende, der måske har haft lettere ved at komme til verden, end det var tilfældet med Kims, men som ikke nødvendigvis har bedre livsbetingelser.
– Det kræver ikke mod at lave et univers, eller mod at købe det. Men det kræver mod at være meget anderledes. og det bliver sværere at være ekstraordinær. For der skal argumenteres i stigende grad over for res earch og tal. Vi ser nemlig mere og mere, at kunden vil købe sig sikkerhed. Men man kan ikke teste originalitet, siger Henrik Juul og tilføjer:
– Indtrængningsperioden for universer er blevet længere. Det tog et år med Harry. Det kræver is i maven i længere tid, især når man har overbevist alle internt – og reaktionen udebliver.
Og den udfordring kan Kims og Partners en skønne dag stå over for. Fritz Rasmussen, den administrerende direktør der i sin tid stod fast over for Orkla med Kims universet, siger:
– Den største udfordring bliver at skippe universet – når Jørgen er blevet folkepensionist og skaldet. For målgruppen er jo stadig de unge. Nå, men det skal jeg jo heldigvis ikke tage stilling til.

Citater
– At Jørgen i den grad kunne bruges, havde vi ingen anelse om – og kunne ikke forudsige. Men: Fix it as you go along. Og så fik Jørgen plads. Samtidig fandt publikum ud af, at dem fra Kims har ikke tænkt sig at holde op, og så kan vi lige så godt holde af. Publikum præmierer det lange træk.
Henrik Juul

D en største udfordring bliver at skippe universet – når Jørgen er blevet folkepensionist og skaldet. For målgruppen er jo stadig de unge. Nå, men det skal jeg jo heldigvis ikke tage stilling til.
Fritz Rasmussen

Når holdet er samlet – skuespillere, instruktør, kreative – så opstår ideer undervejs. Derfor bad jeg om, at få flere film end planlagt. Og på den måde fik vi spottet med, hvad Kims står for: Kartofler I Mange Skiver.
Jørn Tholstrup Rohde

Den lidt nørdede Kim var den gode og hovedpersonen i de første Kims-film, mens Jørgen var den onde bror og en biperson. Men i sidste ende blev Jørgen hovedpersonen og en utrolig effektiv talsperson.