Pre-Test af reklame foregår oftest i form af test af en enkelt kreativ udformning, som repræsentant for hele den kampagne, der kan omfatte adskillige spots eller reklamer anvendt i forskellige media. Beslutninger om accept og eventuelle tilretninger af den kreative udfordring træffes således på én gang på baggrund af resultaterne for det udvalgte testemne. Lidt mere nuanceret information kan man få, hvis en sådan test suppleres med kvalitativ vurdering af kampagnens andre varianter, men grundlæggende står man svagt når det gælder at vælge mellem flere alternative kreative udformninger, der kan benyttes parallelt. Eksempler på sådanne kampagner, som vi alle kender er Mobilix (print), Fisk på 15 minutter (tv), Stimorol (tv) m. fl.
Gallup har siden introduktionen af sin Gallup ELAM Pre-Test i foråret 1997 gennemført mere end 25 sådanne test. I denne forbindelse er problemet med at kunne få belyst mange forskellige alternativer tidligere i den kreative proces blevet mere og mere udtalt. Det vil sige, at testning af måske 6-10 annoncer, som edb-kreerede printalternativer eller tv-kampagner præsenteret som story-boards eller animation. Der er hos Gallup på denne baggrund udviklet en testform, der tager sigte på løsning af dette problem: Den komparative ELAM-test.
Gallups ELAM Pre-Test er en monadisk (samme respondent udtaler sig kun om én kreativ udformning) hall-test gennemført med et beskedent kvota udvalg af målgruppen. Der er mange grunde til, at den monadiske testform foretrækkes. Blandt andet kan nogle af de målinger, der må indgå i en Pre-Test ikke foretages flere gange hos samme respondent i samme testsituation. Der er imidlertid andre målinger, der udmærket kan gennemføres sammenlignende for flere samtidige, kreative udformninger. En række af de målinger, der knytter sig til Gallup ELAM Pre-Testen har netop denne karakter. Det drejer sig først og fremmest om målinger af betydning for hvad vi kalder perifer informationsbearbejdning eller bearbejdning af emotionelle, dramatiserede reklameudformninger, først og fremmest for “low-involvement“ produkter på dagligvareområdet, men netop disse produkter er ofte store brugere af tv- og printreklamer.

BASISFORMEN
Før den komparative ELAM Pre-Test introduceres skal der siges et par ord om selve basisformen i ELAM modellen.
Gallups ELAM (Elaboration Likelihood Advertising Model) PreTest( er en gennemprøvet, velfunderet “Rolls Royce“ i reklamepretestningens verden. Det er en monadisk test, der arbejder med 10 forskellige standardmål, der for forskellige annoncer eller spots, afspejler forskellige væsentlige sider ved deres kommunikationsevne. Målingerne er sammenfattet i figur 1.


FIGUR 1
Det er ikke i denne test muligt at teste flere udformninger af kommunikation over for de samme respondenter. En række af målingerne fra de enkelte udformninger, der testes, vil gensidigt smitte af på hinanden. En del, og heriblandt nogle af de ofte væsentligste målinger, kan midlertidigt godt gennemføres for flere kreative udformninger overfor de samme respondenter. Altså en komparativ testform. For at gøre det muligt for annoncører at udnytte de omkostnings- og tidsmæssige fordele, der ligger i en sådan testform, har Gallup udviklet en variant af ELAM testen, som kaldes Semimonadisk Gallup Elam PreTest(.

PRETEST AF FLERE ALTERNATIVER
Som udgangspunkt skal komparativ Gallup ELAM PreTest( udføres i to tempi. Først gennemføres en direkte komparativ pretest af flere udformninger af den samme kommunikation. Denne komparative undersøgelse vil give svar på, hvilken udformning der er den mest optimale ud fra forskellige attitudemål, bearbejdning, Linking, Ad-liking og Persuation. En sådan test kan med fordel gennemføres i Hall-test regi. Den udformning, der konkluderes som “det bedste bud“, skal efterfølgende vurderes ud fra en monadisk betragtning. Dette sker også i Hall-test regi. Hermed bliver “det bedste bud“ vurderet i forhold til tidligere tests indenfor samme produktområde. Det er også muligt at foretage en monadisk test af en udvalgt annonce eller spot for derefter at teste denne imod flere forskellige udformninger. Herved kan hele undersøgelsen foretages på en gang.
Gallup har allerede gennemført flere af denne type tests i ind- og udland. Nogle maskerede resultater herfra vil illustrere testens anvendelighed.
I Figur 2 ses en række kommunikationsalternativer, som er vurderet i forhold til hinanden ud fra, hvilken udformning forbrugerne synes bedst om.


FIGUR 2
Som det kan ses synes forbrugerne bedst om kommunikationsalternativ 3. En tilsvarende komparativ analyse kan foretages ud fra to andre helt centrale effektmål i Gallup ELAM PreTest. Erindring (figur 3) og attitude (figur 4).


FIGUR 3
Der er flest respondenter som har erindre alternativ 3. Det er også alternativ 3, som de fleste af respondenterne finder mest spændende. Billedet er lidt mere uklart ved underholdningsværdien af de forskellige annoncer. Her er det svært at afgøre, hvilken annonce der er den bedste.


FIGUR 4
Resultaterne af de tre grafikker kan sammenfattes i nedenstående tabel (figur 5). Det er ud fra denne tabel, det kan afgøres hvilken udformning der er den bedste. Tabellen, som den er vist her, er i reduceret form. Ved gennemførelse af semimonadisk Gallup ELAM PreTest afgøres valget ud fra langt flere effektvariable. Denne tabel tjener derfor kun til at illustrere de metodemæssige overvejelser.
I dette tilfælde er der ingen tvivl, virksomheden og reklamebureauet skal vælge alternativ 3. Ved at vurdere de enkelte alternativer ud fra hvor godt de hver især scorer på de forskellige effektvariable, kan afgøres hvilket alternativ, som er “det bedste bud“. Valget baseres normalt på flere effektvariable, end de tre viste og herved bliver valget sværere. Desuden kan effektvariablene være modstridende for valget, således at der er et alternativt som har størst erindringsmål, mens et andet alternativ har størst Ad-liking. I sådanne situationer må valget af alternativ også bero på virksomhedens kommunikationsstrategi.
Pretest af kommunikation kan laves komparativt, men det er vigtigt at konstatere at en efterfølgende monadisk test af “det bedste bud“ er en vigtig forudsætning for, at virksomheden og reklamebureauet foretager det rigtige valg, før end det er for sent.