Torsdag den 20. december kl. 10.00 modtager Jens Schwartz Rosman, direktør på Leo Burnett, et opkald på sin mobiltelefon.

– I er på. Tjek lige din email indbakke. Der ligger en pressemeddelelse I skal godkende.

Stemmen i den anden ende er kortfattet i sin udmelding og røber ikke hvad der ville stå i meddelelsen. Tilbageholdenheden får ikke Jens Schwartz til at blive mindre glad.

Konkurrencen om Berlingske Tidende har fået en vinder.

Dagen markerer afslutningen på et tre måneder langt Tour de France mellem reklamebureauer, der har kæmpet om avisens gunst. ðHistorien om det nye bureau begynder knap tre måneder tidligere, fredag den 28. september, da Martin Delfer, avisens nye marketingdirektør, sender et brev til avisens to eksisterende bureauer, massekommunikations bureauet Lowe Lintas og dialogbureauet Sepia med besked om, at samarbejdet indstilles fra nytår. Berlingske underlukker ikke, at et samarbejde kan fortsætte, men ønsker at sondere markedet.

Udmeldingen fra Berlingske afstedkommer straks en storm af henvendelser fra bureauer, som ønsker at gøre sig til. Blandt de mange henvendelser får 17 bureauer mulighed for at præsentere sig ved en samtale med bladets marketingdirektør. Efterfølgende bliver fem bureauer valgt til en nærmere sondering, der i modsætning til andre bureaukonkurrencer ville indeholde en del arbejdsmøder med de udvalgte bureauer, så Martin Delfer kan få en fornemmelse for bureauets energi, attitude og strategiske kunnen – og samtidig blive delagtiggjort i de tilvalg og fravalg de foretager undervejs.

– Vi har mere tillid til Tour de France end til VM i landevej. Bureauerne skal demonstrere konsistens i deres kvalitet og evne til at gå ind i nerven af vores udfordringer – ikke blot ha’ gode ben på dagen, lyder udmeldingen fra marketingdirektør Martin Delfer.

Forløbet bliver også et ægte Tour de France med etapesejre, udgåede ryttere og et tæt opløb. Ved sidste etape er der nemlig kun to bureauer tilbage.

To bureauer har opgivet af forskellige årsager og et femte er aldrig mødt op til start.

Valget står mellem fullhouse bureauet, der netop har fusioneret alle sine specialenheder og en alliance mellem byens for tiden hotteste bureau på den kreative front og en af de solide travere på dialog og BtB.

Hypoteser og gisninger

Da første etape går i gang vælger Martin Delfer fire bureauer til konkurrencen. De fire er Lowe Lintas, Robert/Boisen, ..&Co. og Leo Burnett. De to sidstnævnte byder fra begyndelsen som de eneste på hele paletten. For ..&Co.’s vedkommende er der tale om et samarbejde med Tribal DDB og Leo Burnett vil samarbejde med Leo Direct/Sales, som på det tidspunkt stadigvæk eksisterer. Sepia byder som det eneste bureau kun på BtB og One-to-One-delen af budgettet. Et femte bureau vælger ikke at deltage aktivt i konkurrencen, men holder sig på sidelinien under hele forløbet, da det har konkurrerende kunder.

Lowe Lintas er det første bureau som kaster håndklædet i ringen. Den officielle årsag er, at bureauet ikke ønsker at deltage i det Tour de France, som der er lagt op til fra Martin Delfers side. Det efterlader pludselig kun tre bureauer tilbage i kampen om et samlet marketingbudget på 35 mio. kroner.

Samtidig med at Lowe trækker sig, vælger Robert/Boisen at indlede et samarbejde med Sepia.

Få uger efter vælger det meget strategiske bureau …&Co. at trække sig. Denne gang er årsagen, at bureauet ikke føler, det er forsvarligt at komme med kreative oplæg på så kort tid.

– Berlingske har brugt ti år på at finde ud af, hvad de skal. Nu skal vi bruge en måned på at finde ud af, hvordan det skal løses. Det vil vi ikke være med til, siger …&Co.’s adm. dir. Mikael Jørgensen efterfølgende.

I den 23 sider lange brief, der beskriver såvel opgaven som avisens situation, er der lagt op til at skulle komme med både strategi og kreative forslag til en kommende kampagne.

Mikael Jørgensen mener, at det at skulle komme med kreative forslag på så kort tid, er det samme som at skabe hypoteser og gisninger.

Gisninger eller ej er svært at sige, ikke desto mindre præsenterer de to bureauer, der deltager i sidste etape deres oplæg i ugen op til jul. To timer har hvert bureau til at gennemgå strategi og kreativt oplæg foran repræsentanter fra Berlingske Tidendes ledelse med holdkaptajn Karsten Madsen i spidsen.

30 timer efter den sidste præsentation modtager Jens Schwartz Rosman, direktør på Leo Burnett opkaldet på sin mobiltelefon.

Skinke på dåse

For Martin Delfer var det ikke en nem opgave at skulle vælge mellem de to bureauer, og at valget faldt på Leo Burnett handler især om, at bureauet var stærke på alle discipliner.

– Vi var i positiv vildrede, for der var tale om to positive oplæg. Mens Robert/Boisen og Sepia brugte meget tid på strategi, valgte Leo Burnett at lægge vægten på det kreative. Men vi havde nok forventet det omvendte, da Robert/Boisen er kendt som de meget kreative, siger Martin Delfer.

At det blev Leo Burnett hang sammen, at bureauet havde fundet ånden i avisen og præsenteret et bredt kreativt oplæg med en snert af humor.

– De havde formået at samle Berlingske brandet under en positionering og skabt et langtidsholdbart koncept. Det var også et flot arbejde de andre kom med, men Leo Burnett var lige et par mulehår foran de andre, siger Martin Delfer, der har en fortid hos Shell, Magasin, Kunde & Co. og Framfab. Han har ikke tidligere haft ledet en bureaukonkurrence. Oplevelsen var dog ikke udelukkende positiv, selvom han blev meget overrasket over standarden blandt de mange reklamebureauer han talte med.

– Det er ikke kun Jesper Kunde, som kan tænke strategi. Der er virkelig en høj standard på mange bureauer. Samtidig er der blandt reklamebureauer en stor vilje til at arbejde med et avisbudget, som opfattes som noget andet end at skulle markedsføre skinke på dåse. Det negative er, at jeg som ansvarlig for processen kommer til at føle med de bureauer som deltager, siger Berlingskes marketingdirektør, der erkender, at det var en bred brief, da avisens situation ikke er statisk.

– Men sådan ser produktet ud. Hvis man tror på, at bureauer er relationer, så er det det rigtige vi har gjort. Det må også være sjovere at være med til at påvirke en proces i stedet for at få en stafet og så derudaf, siger Martin Delfer.

Han fortryder derfor heller ikke sin udmelding om at skabe en sondering, der krævede et større engagement fra såvel hans som bureauernes side.

– Det er selvfølgelig mentalt svære at sige fra, fordi man kommer til at holde af begge bureauer. Man ved at de har meget at byde på, men det var da godt, vi valgte så mange, når to selv meldte fra, siger han.

Sikkerhed koster

Både Leo Burnett og Rober/Boisen/Sepia-alliancen holdt i forbindelse med arbejdsforløbet en del arbejdsmøder, sådan som der var lagt op til. Selvom Karsten Madsen ikke deltog ved alle møder, har den tætte kontakt været meget positiv for begge bureauer.

– Vi fik en omfattende og præcis beskrivelse af markedet, virksomhedens situation og mission. Det er den flotteste baggrundsbeskrivelse jeg har set. Tour de France-metoden som Martin lagde op til, fungerede godt. Martin formåede at kommentere vores tanker, uden at lede os i en forudbestemt retning, siger Thomas Weikop, direktør på Leo Burnett. Han har deltaget i 50 pitches i sin tid i reklamebranchen. Konkurrencen for Berlingske var dog den første for Leo Burnett, men også den ubetinget bedste.

Som princip er han dog imod pitches og vil godt være fortaler for deres afskaffelse. De minder alt for meget om politiske valg, hvor et kæmpe salgsarbejde iværksættes en-to måneder før afgørelsen træffes.

– Ideelt set bør et politisk parti, en arkitekt eller et reklamebureau blive valgt på det man står for og det man har gjort, i stedet for det man gerne vil lave. Det er ikke det mest ideelle fundament at begynde et samarbejde på. Hver gang man deltager i en pitch er der store omkostninger involveret og alt for mange unødige mennesker, tanker og følelser. Samtidig giver det branchen en basisomkostning, som i sidste ende blot bliver en øget omkostning for kunderne og derved forbrugerne, siger Thomas Weikop. Leo Burnett brugte mellem 500-1000 arbejdstimer på oplægget til Berlingske. Det svarer til en udfaktureringspris på en million kroner.

Flue i en flaske

Hos Robert/Boisen & Likeminded var konkurrencen om Berlingske en af de mere komplekse af slagsen. Kim Boisen, direktør og partner i det kreative bureau, forstår derfor godt, at nogle valgte at hoppe fra efter at have set den meget åbne brief.

– Det nye avisprodukt var ikke færdigt defineret. Det udviklede sig hele tiden i en ny retning som en flue i en flaske, siger Kim Boisen.

Da Sepia og Robert/Boisen gik sammen om opgaven gik de ind og analyserede produktet ud fra den grundholdning, at det er oplevelsen af avisen som primært bestemmer Berlingske-brandet – ikke markedsføringen. Resultatet af analysen var, at der burde stilles stort spørgsmålstegn ved om avisens nye strategi og tilretning af produktet ville have bæredygtighed hos målgruppen.

– Det punkt blev meget essentielt i vores arbejde og det pointerede vi for Berlingske. Vi foreslog derfor, at Berlingske justerede deres strategi og positionering i en retning som appellerede til Berlingske’s målgruppe. Vi troede nemlig ikke på, at et par enkelte kreative kampagner kunne løfte avisen på sigt. Det, der ville være rigtigt for Berlingske, var en langsigtet brandingproces, hvor alle elementer af avisen skulle vendes og drejes. Strategien rummede muligheden for at Berlingske kunne være andet end et dagblad i fremtiden. Vi så selve konkurrencen som en langt tungere strategisk opgave end en kreativ opgave. For det er meget vanskeligt at skabe en kreativ kampagne på et produkt som ikke er defineret endnu, siger Kim Boisen.

Ligesom Thomas Weikop fra Leo Burnett mener han, at bureaukonkurrencer normalt har det problem, at de kun levner plads til en meget sparsom dialog, og sjældent giver kunden andet end et overfladisk indtryk af, om kemien er rigtig samt om bureauet vil være en god strategisk sparringspartner på sigt.

– Derfor bliver bureaukonkurrencer ofte showoff, event-agtige præsentationer og kreativt sjov og ballade. Men i sidste ende er det jo ikke det kunden har brug for, siger han.

Hvis Robert/Boisen skal gribe en pitch professionelt an, koster det mellem 300-700 timer i investeret tid. Det svarer til en udfaktureringspris på op mod en million kroner.

– Men vi ser altid en pitch som en investering – uanset om vi vinder eller ej. Man lærer jo noget af enhver opgave man løser. Både vi og Sepia sidder nu inde med en viden om mediemarkedet, som vi kan benytte til at styrke vores eksisterende kunder eller måske en dag i forhold til en anden mediekunde, siger han.

Robert/Boisen har en målsætning om, at bureauet skal vinde en ud af fire konkurrencer de deltager i. I bureauets tre-årige levetid er det lykkedes at vinde over halvdelen. Alligevel er Kim Boisen ikke bleg for at erkende, at det er surt at blive valgt fra i 11. time.

– Når du går ind i en bureaukonkurrence og i et samarbejde kommer der følelser i det. Det er heller ikke sjovt at tabe, men vi har ikke svært ved at genfinde motivationen. Vi kan bare se på alle de likeminded kunder vi har, så bliver vi glade igen, siger han.