Content marketing-industrien må forvente at blive mødt med krav om dokumentation af effekten i det kommende år. Sådan lød konklusionen fra flere af verdens førende eksperter forleden i en e-bog udgivet af Brand Movers.
Rebecca Lieb, CEO i analysevirksomheden Conglomotron, er en af de amerikanere, der har forsket mest i content marketing og især i, hvordan man måler effekten af disciplinen. Hun er enig i, at hvedebrødsdagene er ved at være ovre for content marketing, men hun advarer samtidig om, at det kan være svært at måle effekten af content marketing rigtigt.
– Det er en kompleks opgave at måle effekten af content marketing. For det første er det vigtigt at forstå, at de redskaber og modeller, vi måler traditionel kampagne-marketing med, ofte ikke kan bruges.
– Blandt andet fordi content marketing genererer effekt over meget længere tid, og fordi det har en bredere effekt i organisationen. Der er ikke noget galt med de eksisterende ROI-modeller, de er bare ikke opfundet til at måle content marketing.
Jamen, vil det så sige, at man bare skal lukke øjnene og håbe?
– Bestemt ikke. Vi skal bare være klar over, at det stadig er en relativt ny branche. Der mangler konsensus om definitioner og standarder, og de fleste virksomheder ved hverken, hvordan de skal koble content marketing op på deres marketingstrategi eller deres forretningsmæssige mål.
Rebecca Lieb har på baggrund af et større analysearbejdet udviklet en model til at måle effekten af content marketing. Modellen bliver præsenteret på en workshop i København i februar, og den favner både indflydelsen på selve marketing-opgaverne, brandet, innovationen, operationelle effektiviseringer, kundeoplevelsen og ikke mindst det direkte salg.
Stor forskel på virksomheder
Brand Movers er på trapperne med den hidtil største analyse om content marketing industrien i Danmark. Og også her spiller effektmålinger en stor rolle.
– Der er ingen tvivl om, at virksomhederne er blevet mere optagede af at kunne dokumentere effekten af content marketing. Men der er kæmpe forskel på virksomhedernes muligheder, siger Jesper Laursen, direktør i Brand Movers.
– Vi taler og skriver meget om den optimale måde at gøre tingene på. Men man skal bare gøre sig klart, at rigtig, rigtig mange virksomheder lever i en virkelighed, hvor de hverken har kompetencer eller ressourcer til at gøre tingene helt efter bogen.
– Selv når vi rådgiver nogle af Danmarks allerstørste virksomheder støder vi på meget små og meget uerfarne content teams.
Og hvad skal de så stille op?
– Jamen, de skal fortsætte med at knokle op ad den meget stejle læringskurve, de allerede er på. Og de skal for Guds skyld måle på effekten af det arbejde, de laver. Man skal holde sig for øje, at det generelt tager længere tid at opnå effekt med content marketing end med klassiske og ofte taktiske annoncer, og dermed nytter det ikke noget, at man vil lave en komplet ROI-beregning efter fire måneder.
– Men der er masser af KPI’er som trafiktal, engagement, brand awareness og den slags, som man kan holde øje med fra starten. Det er dog ikke det samme som konverteringer og salg, de ultimative ROI-mål, slutter Jesper Laursen.
Interesserede i e-bogen ”20 forudsigelser om Content Marketing i 2016” kan læse videre her.