Kan direct marketing være spam?

Udgangspunktet for at opnå effektiv direct marketing er ifølge bl.a. Frederik Bisbjerg KVALITETSSTYRING. Og et af formålene med direct marketing er at opnå CUSTOMER RELATIONSHIP. Når alle elementer spiller sammen, kommer intet i nærheden af direct marketing i opbygningen af tætte og værdiskabende kunderelationer. Den dialog, som kan være resultatet af professionel direct markting, betegnes ofte som DEEP MARKETING. I sådanne situationer får kunden en følelse af at være noget særligt for virksomheden – måske endda betydningsfuld. Det skaber loyalitet – og i bedste fald ”ambassadører”.

Hvis direct marketing er så godt er det så ikke bare noget med at få skruet en database sammen ovre i it-afdelingen?

Jo, måske – hvis altså ikke det lige var for den kendsgerning at kampen om forbrugerenes opmærksomhed og gunst er større end nogensinde – samtidigt stiller forbrugerne større krav om at blive taget alvorligt og være værdsat – kan dette ikke honoreres af virksomheden står mange andre ”bejlere” på spring til at udfylde tomrummet. Kravene til virksomheden er klar: Skal kunden knyttes tættere til virksomhedens og dens produkter skal man, som minimum have sat sig ind i de mest basale forhold om forbrugeren – hvis ikke – ja, så er kunden måske allerede på vej til en konkurrent, som tager direct marketing-opgaven mere seriøs og er i stand til at lave værdiskabende relationer.

Ovenstående synes umiddelbart at være sund logik for enhver konkurrencedygtig virksomhed, som ønsker at etablere en meningsfuld, individualiseret og værdiskabende dialog med sine kunder og potentielle kunder.

Men ikke desto mindre har vi alle oplevet at virksomheder forbryder sig mod disse fundamentale regler. F.eks. når vi modtager personlige breve, hvor afsenderen diskvalificerer sig selv allerede i første linie, fordi ens eget navn er stavet forkert – hvilket i forsøget på at virke meget personlig gentager sig 8 gange i samme brev. Eller en anden gang, hvor afsenderen gratulerede med købet af nyt hus og bad om at få lov at sende en konsulent, som ville give et tilbud på indlæggelse af gas. Alt sammen meget godt – hvis man altså så bort fra at huset var købt 5 år tidligere – og som en lille krølle på halen – selskabet havde da allerede leveret gas til huset i 12 år!

Ret beset kun en mindre teknisk fejl – noget var gået galt i ”datavasken” – men prisen for at begå disse fejl kan være enorme. Virksomhederne skal nemlig vide at styrken ved direct marketing også kan være en svaghed: Forsøg på at være personlig og demonstrere viden om modtageren kan have de stik modsatte effekt, hvis hjemmearbejdet ikke er gjort.