Alle føler, at de er eksperter i at tale i telefon – eftersom vi alle har prøvet det. Men i virkeligheden forsvinder ekspertfølelsen hurtigt i det øjeblik du finder dig selv i et callcenter, hvor du er overladt til på 60 sekunder at overbevise en uinteresseret kunde om at købe et uinteressant produkt. Det er først der, det hårde arbejde begynder.

Alle ved noget om branding – tror de

Det parallelle til en verden af branding er klar. Når alle er vante og befinder sig godt med at tale i telefon – så er alle klar til at tale om brands. Faktisk føler alt for mange, at de kan re latere sig til brands eftersom vores liv er plastret til med brands fra top til tå. Men denne familiære tilstand har været årsag til et andet og ikke så familiært problem. Nu føler alle sig i stand til at eje brandet! I en virksomhed med fem ansatte er dette måske ikke det største problem – men så snart antallet af ansatte vokser, så vokser også det antal, der føler et naturligt ejerskab af brandet. Brandet hører ikke længere til marketingafdelingen – flere og flere føler, at det langt mere tilhører … tja, deres afdeling.
Salgsafdelingen føler, at de er de naturlige ejere af brandet – husk blot på, at de er de mennesker, der har kunde- eller forbrugerkontakten. Det er dem, der står for messer, det er dem, der står ansigt til ansigt, eller lægger øre til problemerne. Webafdelingen føler sjovt nok det samme ejerskab – og det samme gør produktcheferne. I flere tilfælde er det endda Research & Development (R&D), der føler det samme ejerskab, fordi det rent faktisk er dem, der udvikler produktet – og derfor dem, d er genspejler brandets sande værdier.

”Vores afdeling ejer brandet mere end de andre”

Og her kommer problemet. I alt for mange tilfælde formoder hver funktion eller hver afdeling automatisk at det er dem, der har ejerskabet og dem, der opfinder og tilfører nye aspekter til brandet. De glemmer værdien af det overordnede billede. Adspurgt om uoverensstemmelser svarer hver afdeling alt for ofte ”jamen, vi bruger da logoet korrekt”. Hvad de dog glemmer er, at logoet bare er den lille prik i i’et. Alt andet omkring prikken er endnu vigtigere.
Tjek websites for Fortune 500 og der vil du se, at navigationspanelet brugt på de forskellige sites som den samme virksomhed typisk bruger, er forskellige. Det samme gælder tone-of-voice, billedstilen, måden kunderne bliver bedt om at udfylde formularer – eller bliver kontaktet. Ikke at forglemme de stærke links på tværs af kanaler, der omfatter alt fra messer til brochurer, årsberetninger, annoncer og den T-shirt, der blev produceret i 11. time til en særlig event.Den grafiske designafdeling, marketingafdelingen eller brandafdelingen (hvis man har en sådan) undgås i højere og højere grad på verdensplan – på grund af ”urokkelighed, lang ventetid, ingen forståelse, støtte, respekt eller koordinering”. Ja, bevares, de er stadig involveret i den store, komplekse, udmattende konceptfase – men de små hurtige løsninger køres af en eller anden grund uden om. Efterhånden som virksomheden vokser, vokser også mistroen til at brandfolkene vil samarbejde. På den måde får marketingafdelingen skabt sin egen ø – ude af kontakt med den virkelige verden og de afdelinger, der betyder noget. Dermed er brandfolkene uden indflydelse på at sikre det mest vigtige aspekt inden for branding: brandkonsekvens.


Test din branding nu – og få tydeligt svar

Nej nej, det er ikke min virksomhed, hører jeg dig måske tænke. Men jeg vil vædde på, at det er det også. Print 20 forskellige sider fra din website, hiv side nr. 4 og nr. 12 i din senest prod ucerede brochure ud, læg den nyeste annonce ved siden af den, du indrykkede for et år siden og hiv et par T-shirts frem ved siden af det POS-materiale og den emballage, du lancerede for 12-24 måneder siden. Hæng så det hele op på væggen og dæk logoerne til. Er der så nogle links overhovedet? Ville du, som kunde eller forbruger, være i stand til at genkende brandet i al denne kommunikation? Ville du kunne skabe de stærke links selv om logoet var usynligt – og uden tvivl argumentere for, at dette er dit brand? Eller har du bare smidt en masse brandingkroner ud af vinduet? Det er sandsynligt, at du tilhører sidstnævnte.
Det er en skrøbelig balance. For beordrer du en Gestapo-lignende marketingafdeling får du sikkert flere vrede hoveder i afdelingerne end iblandt kunderne. Og det vil ikke nødvendigvis nå målet. Men en ting er sikkert: en for løs management gør temmelig sikkert brandet endnu mere inkonsekvent.

Er du kørt af sporet, så stop op nu!

Så hvis du virkelig tager din branding seriøst – uanset om d u tilhører produktafdelingen, R&D, salg eller marketing – så stop op et minuts tid. Spørg dig selv om du i virkeligheden er kørt af sporet og er i gang med at ødelægge brandet, selv om du burde berige det? Hvis det du så på væggen viste et stort rod, hvis brandet var umuligt at identificere – så er du liges å ansvarlig for at få brandingindsatsen op i gear og på rette spor.
Den bedste måde? Vis denne artikel til de andre afdelinger (kopier den gerne) og stik så hovederne sammen for at løse problemet. Et gammelt kinesisk ordsprog fortæller, at en gammel kinesisk mand lå for døden. Før han lukkede øjnene kaldte han sin førstefødte søn ind og spurgte ham, om han kunne bøje en spisepind. Det klarede han let. Så kaldte han sin næste søn ind og gav ham to spisepinde, som han med lidt møje og besvær fik bøjet. Den tredje søn blev bedt om at komme ind og fik overrakt et helt bundt spisebinde. Han prøvede alt hvad han kunne, men kunne ikke bøje dem. Så sagde faderen: ”Sønner, hvis I prøver at klare tingene selv, vil I aldrig vinde. Men hvis I holder sammen er I umulige at bøje!”
At bygge et brand op er ikke længere noget, marketingafdelingen, brandingeksperter eller kommunikationschefen har ansvaret for. Det er et ansvar alle afdelinger på tværs af virksomheden deler. Udfordringen er bare at kommunikere, koordinere og arbejde sammen – så får man et ægte ubøjeligt brand.

Citat:
At bygge et brand op er ikke længere noget, marketingafdelingen, brandingeksperter eller kommunikationschefen har ansvaret for. Det er et ansvar alle afdelinger på tværs af virksomheden deler.



Læs flere af Martin Lindstrøm’s artikler, meld dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestil Martin Lindstrøms bøger på MartinLindstrom.com