Danmarks Radio har fået en stor udfordring på halsen. Og det er en udfordring, som vil teste, hvor meget de kommercielle bukser kan holde til.
For DR, der alene konkurrerer om seertal blandt 5 mio. danskere, er et internationalt melodi grand prix ikke 50-60 mio. kr. værd. Men det vil være pinligt, hvis ikke det kan lade sig gøre at stable et storstilet show på benene, og derfor sidder DR nu med aben.
50-60 mio. kr. er mange penge for DR at hente ud af sin egen kasse, og institutionen skal nok heller ikke regne med, at finansminister Mogens Lykketoft af lutter national begejstring straks tildeler DR en ekstrabevilling.
Sponsor-tanken er da også allerede bragt på bane.
At et europæisk Melodi Grand Prix er en god markedsførings-mulighed, er nok også hævet over enhver tvivl. Men stiller man derimod spørgsmålet, for hvem et Grand Prix på dansk grund er 50-60 mio. kr. værd, så er svaret knap så indlysende.
Der er groft sagt to veje, DR kan forsøge at gå: et samarbejde om markedsføring af Danmark eller et samarbejde med en stor internationalt orienteret virksomhed (og den behøver ikke nødvendigvis være dansk, for der er jo tale om en stor internationalt begivenhed).
Berlingske Tidende opgjorde i mandags med hjælp fra en repræsentant for turistorganisationerne reklameværdien til en milliard kr. Er det rigtigt, så må det være en smal sag for turist-organisationerne at rejse et betydeligt sponsorbeløb.
DR vil givet foretrække en alliance med turist-organisationerne. En markedsføring af Danmark er en mere politisk korrekt kommercialisme for en public service station end en alliance med en privat virksomhed.
Spørgsmålet er dog, om turist-organisationerne vil være i stand til at rejse så betydelige beløb, og så vil både DR og turist-folket hurtigt spille op til store virksomheders nationale sindelag. Og sandsynligvis lige så hurtigt blive skuffede. Da Jytte Hilden var kulturminister og skulle sælge Kulturby-projektet til erhvervslivet, forsøgte hun sig med det nationale sindelag. Det blev ikke nogen succes. Store danske virksomheder markedsfører ikke Danmark. De markedsfører produkter. Og kan DRs kommercielle bukser holde til det?
Rent bortset fra, at både arrangementet og sponsorbeløbene er i international klasse, og der ikke er ret mange danske virksomheder med produkter og en markedsposition, der er relevante i den sammenhæng
Carlsberg er et af de første navne, der popper op. Som sponsor er bryggeriet sandsynligvis den eneste danske virksomhed, der er i den internationale superliga. På musikscenen er Carlsberg dog mest til rock, og spørgsmålet er således, om bryggeriet kan se en interesse i at være med på et pop-arrangement.
Måske skal DR derfor lige som så mange andre kaste et blik på den nye verden: dot.com’erne. Her er store markedsføringsbudgetter og en vilje til at satse stort. Haburi.com, der er et virtuelt factory outlet, kunne være en mulighed.
Sandheden er dog, at der nok er mange penge i sponsorverdenen, men at det er langt vanskeligere, end mange forestiller sig, at rejse så store beløb. Er der tale om proffessionelle marketingfolk, så bliver arrangementet vurderet i forhold til en lang række parametre, og på om det kan indpasses relevant i marketingplanerne. Der skal sammensættes en aftale, som for en stor international virksomhed kan retfærdiggøre investeringen.
DR skal altså ikke blot i gang med at stable et internationalt show på benene. Skal man have sponsor-penge af betydning med, så skal man også kunne indgå i en stærkt kommercielt orienteret dialog, der kan munde ud i en kommercielt orienteret aftale.
Og det haster. Hvis arrangementet skal indpasses i marketingplanerne for næste år, så skal man i gang efter sommerferien. Ikke med at forhandle en aftale, men med at implementere en aftale.
Er DR klædt på til det?