Både Danmark og Sverige var på den anden ende i ugerne op til playoff-kampene, der skulle afgøre hvilket af landene, der kunne sikre sig en af de eftertragtede plader til sommerens slutrunde ved EURO 2016 i Frankrig.
Med et glimt i øjet blev ”den kolde krig” mellem de to arvefjender genopvarmet på flere platforme, og bølgerne gik højt på tværs af Øresund.
Også hos betting-firmaet NordicBets ville man gerne have en bid af opmærksomheds-kagen, og da firmaets erklærede markedsstrategi går mod stærk lokal forankring – kombineret med ønsket om at være så relevant og aktuel som mulig – var fejden mellem arvefjenderne en oplagt spillebane.
Hos Patchwork, der er NordicBets samarbejdspartner på content marketing, opstod idéen om at efterlyse en svensk ”fodboldtosse”: En person, der i lighed med den danske pendant fra 2007, kunne løbe på banen i Stockholm og få kampen aflyst. Men denne gang til Danmarks fordel.
Et års forbrug af røde pølser og øl
Eksekveringen endte med at blive en Facebook-post udformet som en fiktiv jobannonce, hvor man på en blanding af svensk og dansk slog den tidsbegrænsede projektstilling som ”fodboldtosse” op (du kan se hele ”jobopslaget” som pdf under artiklen).
Heri søgte man en ”Frisk, energisk og drikfældig svensk person (m/k)”, som ville være i stand til at vedligeholde en promille på 2 i mindst 90 minutter, klatre over et 1,2 meter højt hegn i samme tilstand og kunne løbe hurtigere end en gennemsnitlig stadionvagt.
Ansøgere skulle endvidere være villige til midlertidigt ”formentlig i en årrække” at bosætte sig uden for Sverige.
Til gengæld ville honoraret været godt: Flydende forsyninger, taxi, de nødvendige færgebilletter og et års forbrug af røde pølser og Carlsberg Elephant (7,2%) øl…
En balancegang
– Det var jo en idé, som opstod på baggrund af den ekstremt ulykkelige situation fra 2007, så vi diskuterede meget, hvordan vi kunne sikre, at humoren var så åbenlys, at ingen kunne misforstå den, eller beskylde os for at opfordre til at ødelægge det spil, vi alle elsker højt, fortæller CEO for Patchwork, Martin Olesen.
Men selv om det var en balancegang, var NordicBet ikke i tvivl, da de så eksekveringen. De besluttede sig for i tilgift at indrykke ”jobannoncen”, som helsides printannoncer i BT og Ekstra Bladet.
– Da vi så annoncen, synes vi, den var så ladet med humor og aktualitet, at vi ville have den endnu bredere ud. Både for at sikre word of mouth, men også for at optimere chancerne for PR, siger Simon Ravn, der er Brand Manager hos NordicBet.
Det viste sig at være et klogt træk, for efterfølgende bragte både TV 2 og DR TV-indslag om annoncen i deres respektive landsdækkende morgen- og aftenflade. Dertil kom, at flere danske og svenske medier bragte historien både på print og online.
Hvor meget tiltaget har været værd i kroner og ører, er endnu ikke gjort op, men hos NordicBet er Simon Ravn ikke i tvivl:
– Vi har endnu ikke opgjort medieværdien, men det er klart, at når de to største danske TV-kanaler dedikerer et flere minutters indslag til, med det rette glimt i øjet, at gengive vores kommunikation i ord og billeder, så repræsenterer det en værdi ud over det sædvanlige.