Det dansk-etablerede, men London-baserede, firma Mindmetic sender i løbet af det kommende halve år et nyt måleværktøj på gaden, som ved hjælp af en række registreringer af sved, øjenbevægelsen, hjertefrekvens og hjernekurver kan afsløre, hvordan seerne – rent emotionelt – reagerer på en reklamefilm.
I modsætning til de vanlige målemetoder, hvor man enten via telefon eller online spørger respondenterne, hvad de synes, skulle den nye metode komme meget tættere på sandheden.
For selv om vi tror, vi træffer vores beslutninger ud fra rationelle overvejelser, og vi tror, vi kan argumentere for vores valg, så kan hjerneforskningen i dag påvise, at det langt fra er tilfældet.
Op mod 95 procent af alle vores følelser er ubevidste og kan derfor have afgørende indflydelse på, hvordan vi agerer – og dermed også på, hvilke reklamer, vi kan lide, og hvilke produkter, vi køber.
Mindmetic annoncerede allerede sidste år, at man arbejdede på teknologien, der skulle kunne give annoncørerne et langt mere præcist billede af reaktionerne på deres reklamefilm – men nu er målet tættere på, og virksomheden venter at teknologien kan tages i brug inden for det næste halve års tid.
Ny tilgang til analyse
Nicolai Krarup, der er formand for og medstifter af selskabet Mindmetic, siger:
– Vores resultater viser klart, at vi ikke kommer ind til de præ-bevidste processer bare ved at spørge folk. Så jeg er ikke i tvivl om, at det her kommer til at ændre den måde, man hidtil har arbejdet med analyser på, siger han.
Han stiftede selskabet Mindmetic i 2006 sammen med Birger Jan Olsen, der er direktør i reklamebureauet ProjektGruppen A/S, og satser nu målrettet på at gå i front når det gælder om at udvikle ”emotionelle detektorer” til brug i markedsanalyser.
Konsekvenser
Mindmetic har i dag etableret et samarbejde med reklamebureauet Bark og analysevirksomheden Catinet.
Hos Bark siger viceadministrerende direktør Henrik Sørensen:
– Du kan sige, at hjernens ”sorte boks” er blevet åbnet. Med teknologiens tilgængelighed i analyseøjemed, får vi en langt bedre indsigt i adfærd og ”reel” motivation hos forbrugeren. Det har allerede hos os fået konsekvenser for den måde, vi arbejder med målgruppe-segmentering på hos Bark, men det vil også helt generelt komme til at betyde ændringer i hele processen omkring produktionen af reklamefilm.
Henrik Sørensen mener blandt andet, at der i højere grad vil komme fokus på følelser – hvad skal modtageren føle, ikke huske, når han eller hun ser en reklamefilm.
Der vil blive tale om flere prætets og færre posttests, mediaplanningen vil ændre sig, der vil blive tale om film i flere forskellige versioner, mere musik – og det vil formentlig ikke være nødvendigt med så mange trp, som i dag.
– Måske færre reklamer, men bedre reklamer, som han siger.
Ifølge Mindmetic – som i øvrigt sigter mod notering på Londons AIM-børs til næste år – skulle det nye værktøj være klar til brug op mod sommeren.