Nej vel? Kunden skal have et behov for virksomhedens produkt – og behovet skal være erkendt – før kunden køber. Men hvad nu, hvis kunden vitterligt har et behov og blot ikke har erkendt det?
Det er her, kommunikation og målrettet relationsopbygning kommer ind i billedet.
Massekommunikation er god til at vække folk og kommunikere værdier om produkt, ydelse eller virksomhed. Men når du alene bruger massekommunikation, starter du forfra hver gang. Og i dagens mediebillede skal du råbe højere og højere – dvs. indrykke flere og flere annoncer – for at blive hørt. Institut for Fremtidsforskning har for noget tid siden påvist, at effekten af massekommunikation er aftaget med 40% over de seneste år. Du får altså 40% mindre i effekt med massekommunikation – eller skal rundt regnet bruge 40% flere penge på at opnå det samme resultat.
Men massekommunikation er stadig velegnet til at skabe den første kontakt. Herefter overtager andre medier.
Den største udfordring for de fleste virksomheder er stadig at tage udgangspunkt i kunden i stedet for i sit produkt. Jo mere kompleks købsbeslutningen bliver, desto større er nødvendigheden af at hjælpe kunden/emnet med at erkende et behov.
Løsningen er at gribe det systematisk an ud fra, hvor de potentielle kunder er i deres erkendelse:
1. Erkender ikke noget behov
2. Erkender at nuværende løsning kan forbedres
3. Erkender fordele ved at købe i kroner og øre
4. Anerkender virksomheden som leverandør
5. Vælger virksomheden/produktet
På første stadie er massekommunikation velegnet. Her skal vi stimulere ”beslutningsmæssigt umodne” emner til at erkende deres udfordringer, så de fremskynder beslutningsprocessen.
På andet trin er behovet erkendt men endnu ikke konkretiseret. Det kan være en bankkunde, der er utilfreds med sin nuværende rådgiver, løsning, renteforhold el.lign., og som endnu ikke har taget sig sammen til at skifte. Her gælder det om at opbygge en præference blandt de ”beslutningsmæssigt umodne” emner, så ”vores” virksomhed bliver det oplagte valg, når tiden er moden. Det handler om lead generering og systematisk frembringelse af varme leads. Her vil den direkte kommunikation vise sit værd.
På trin 3 og 4 skal virksomhedens CRM-system – eller almindelige kundesystem – være i stand til at indfange de emner, der ved ”håndsoprækning” giver udtryk for, at de er på vej mod en beslutning. Måske har emnet vist interesse ved at bede om mere information via nettet, tale med en sælger eller ringe til vores call center for at få tilsendt en brochure. Det er ofte hér, virksomheder taber millioner i forspildte chancer for indtjening. Emnet har jo erkendt behovet – at der er kontante fordele ved at skifte til/købe en ny løsning – men mangler bare det sidste puf for at få det gjort. Også hér er den direkte kommunikation afgørende. Den kan ske i form af e-mail, et fysisk brev, en telefonopringning eller besøg af en sælger. Det sidste er ofte tilfældet på BTB-markedet.
Endelig skal vi med individuel kommunikation skabe størst mulig gensidig viden og dermed relevans i mødet mellem kunde og sælger for at øge chancen for salg.
Det er i virkeligheden ikke så svært at flytte emnet gradvist fra uerkendt behov til erkendt behov til valg af produkt/løsning:
1. Tilbyd målgruppen viden som et relevant incitament til videre dialog
2. Konvertér emnets opmærksomhed til viden om dets status – varm, lunken, kold
3. Forstærk incitamentet, så du erhverver dig dybere kendskab til emnets fokus
4. Tilpas budskaberne og øg individualiseringen og det gensidige vidensniveau
Så hold op med ukritisk at bruge dine penge på massekommunikation! Lav et systematisk lead genereringsprogram, der kan identificere leads. Og kommunikér så med dem – på deres præmisser!