Der kan anlægges mindst to synsvinkler på den undersøgelse af velgørende institutioner som sponsorobjekter, som Sverre Riis Christensen præsenterede på et forskningsseminar i CMC i marts måned.
For det første kan undersøgelsen betragtes som et redskab for Kræftens Bekæmpelse i arbejdet for at skaffe flere midler gennem sponsorering.
For det andet kan undersøgelsen gennem sin metode betragtes som et bidrag til afklaringen af, hvorvidt begreberne attitudes og emotions kan anvendes til effektmålinger af ikke alene sponsorering, men også af anden form for markedskommunikation. I så fald er der tale om en nyskabelse.
Ud fra den førstnævnte syns vinkel giver undersøgelsen ny viden om attituder og emotions i forbindelse med en række sponsorudbydere (objekter), hvoraf nogle hører til gruppen af sportsvirksomheder (f.eks. FC København), andre til gruppen af kulturelle virksomheder ( f.eks. Det Kongelige Teater) og sidst, men ikke mindst gruppen af velgørende institutioner som f.eks. Kræftens Bekæmpelse, Dansk Røde Kors, Red Barnet m.fl.). På tilsvarende vis er attituder og emotions i forbindelse med en række mulige sponsorer undersøgt. Ved at sammenholde resultaterne fra de to sæt af spørgebatterier kan man se, hvilke attituder og emotions i forbindelse med sponsorudbydere og sponsorer, der passer sammen.
Attitudereaktionernes underliggende komponenter af positiv art var f.eks. goodwill- skabende, troværdig, spændende, anderledes. Tilsvarende negative reaktioner var f.eks. utiltalende, misvisende, usmagelig, fantasiløs. Som eksempler på emotionelle reaktioners underliggende følelsesreaktioner af positiv art kan nævnes nydelse, overraskende, lykke, håb , accept og glæde. Negative reaktioner kunne samles omkring ord som f.eks. skam, sorg, bekymring, bedrøvelig, frygt og vrede.
Af præsentationen af de mange resultater fra de gennemførte faktoranalyser fremgik det, at tolkningen af disse resultater er ret afgørende. Det hele er ikke så enkelt. Man kan ikke altid forklare resultaterne ved alene at se på tallene fra de to sæt af spørgebatterier. F.eks. er det ikke nok at konstatere, at der er overensstemmelse mellem reaktionerne på en konkret sponsorudbyder og de mulige sponsorer. Man må også vurdere, hvad denne overensstemmelse går ud på. En vis afvigelse mellem reaktionerne kan f.eks. skabe øget opmærksomhedsværdi. Det må komme an på en vurdering.
Af den efterfølgende diskussion fremgik det klart, at man i Kræftens Bekæmpelse var parat til at gå ind i en sådan dybere vurdering af resultaterne. Flere af deltagerne i seminaret pegede på, at den anvendte metode måtte kunne overføres til målinger af andre former for markedskommunikation, herunder branding-undersøg elserne. Professor Flemming Hansen, der deltog i diskussionen, var enig heri, og fremhævede især emotionernes betydning ved effektmålingerne. Det er et område, som vi vil komme til at høre mere om bl.a. ved et forskningsseminar den 17. juni, hvor der vil blive sat fokus på netop emotion-begrebet.


NoteI anledning af Civiløkonomernes 50 års jubilæum er der netop udkommet en jubilæumsbog med titlen ”Historien om danske civiløkonomer”. Bogen er redigeret af Markedsførings Forskning’s-skribent, Børge Rasmussen og den beskriver historien, lige fra C.F. Tietgen i slutningen af 1800-tallet foreslog oprettelsen af en handelshøjskole i Danmark, op til vore dage, hvor der er omkring 55.000 erhvervsaktive civiløkonomer.
Bogen giver en samlet fremstilling af udviklingen i alle civiløkonomuddannelserne omfattende alle uddannelsessteder over hele landet. Bogen indeholder desuden ca. 100 biografier samt et kapitel om civiløkonomernes fremtid.
”Historien om danske civiløkonome r” kan bestilles hos Civiløkonomerne på tlf. 33 14 14 46.