Vi befinder os i en til stadig mere global og på samme tid individualistisk verden, hvor forbrugerne bliver mere og mere differentierede i deres behov og adfærd – dette stiller konstant nye krav til vores måde at arbejde med kommunikation på. Forbrugernes forhold til mærkevaren har ændret sig markant op igennem halvfemserne – en forståelse for denne kulturelle kontext er afgørende, hvis man skal skabe en anderledes værdibaseret kommunikation i fremtiden.

Kundemagt

I en tænkt fantasiverden kunne man vælge at ændre præmisserne, således at forbrugen satte rammerne for den kommunikation, der foregik mellem mærkevaren/virksomheden og ham/hende. Ideen er faktisk ikke helt så fjern, den stammer fra et Working Paper fra Harvard Business School, hvor Harvard-proffessoren Luc Wathieu arbejder med et begreb, han kalder “Consumer Empowerment”. Wathieu mener, at mærkevaren/virksomheden skal være med til at skabe en transparens, der gør det muligt for forbrugerne at få en bedre udgangssituation “get what you want, when you want it, where you want it, on your terms”.

Nøjagtig som Lars Thøger Christensen gjorde i sidste nummer af markedsføring i artiklen “Mærkevarer er ikke helten i folks liv” stiller Wathieu spørgsmålstegn ved vores evne til at kommunikere med forbrugerne på deres præmisser. Wathieu mener, at vi bør lade forbrugeren tage kontrollen over de variable, som er forudbestemte af nutidens markedsfører: produkt features, distributionssteder, kommunikationskanaler (eksponering for reklamen) og måske endda pris….målet er at forbrugerne skal være med til at skabe relevansen for dem selv ved at komme tættere på virksomheden. Altså et scenarie, hvor tingene bliver vendt på hovedet – her er det kunden der er helten og ikke mærkevaren!

Kan de traditionelle kanaler overhovedet leve op til disse krav?

De traditionelle kanaler åbner ikke umiddelbart mulighed for denne form for kommunikation, men der har været sporadiske forsøg på nettet, hvor man har søgt at skabe denne form for mekanismer (Letsbuyit.com, Pricerunner.com, Ebay.com samt mange flere, hvor man har kunnet lave fælleskøb, prissamligninger eller auktioner – det er dog langt fra alle, der har været i stand til at skabe den fornødne volume for at få succes).

Et af problemerne for de mere traditionelle mærkevarer, er at de ikke på samme måde, som de mere rendyrkede start-ups har været i stand til at inkorperere disse nye muligheder – man har således ikke udnyttet de muligheder, der ligger for line- eller brandextensions, hvor forbrugeren i langt højere grad involveres i skabelsen af disse, således at de oplever at de får tilført noget ekstra. Det seneste eksempel på nettet, hvor forbrugeren involveres og tilføres noget ekstra er Nike’s kampagne: Nike Freestyle (www.nike.com/freestyle).

Et glimrende dansk eksempel på brandextension er Jubii’s skabelse af deres nye quizshow, som på ganske kort tid er blevet det 10. største site i Danmark, fordi det giver folk noget med hjem.

Fremtidens mål for markedsføreren er at afkode forbrugerens signaler/adfærd for på den måde at skabe mærkevaresatsninger, der arbejder sammen på tværs af kanaler og leverer en samlet værdi til forbrugeren.

Dette betyder ikke at mærkevaren ikke skal være omdrejningspunkt i fremtiden, men vi kan ikke tillade os at forfalde til den selvforhelligelse, som Lars Thøger referer til i sin artikel, hvis vi skal fortsætte med at lave effektfulde løsninger.

Kommunikation der virker

Problematikken løses gennem stigende viden om forbrugerens reele behov og effekten af det anvendte kommunikationsmix. Heldigvis tager vi udfordringen alvorligt – vi giver ikke længere kun os selv kreative priser, nu måler vi rent faktisk også effekten og uddeler priser, som “Advertising Effectiveness Award”.

Vi laver kreativitet for vores kunders skyld, så de kan sælge bedre!!!

Det er netop i disse tider med faldende omsætning i hele branchen at vi skal bevise, at vi ikke kun forstår forbrugeren, men at vi i høj grad også er i stand til at tolke forbrugerens signaler og skabe en værdifuld kommunikation, der på en kreativ og anderledes måde er istand til at skabe værdi for forbrugeren og mærkevaren.

Mærkevarer bygges også i nedgangstider

Slutteligt vil jeg citere Christian Mariager, Partner hos McKinsey: “Det er typisk for vindervirksomheder, at de specielt i nedgangstider har en aggressiv og benhård agenda. Det er her, de squeezer deres konkurrenter, det er her, de køber virksomheder op. Der ligger et stort økonomisk potentiale, hvis man forstår at udnytte nedgangstider”.

I vores terminologi betyder det, at al den viden vi har om forbrugerne skal bruges til at skabe awareness og share of wallet for de virksomheder, der fastholder/øger medietrykket og bygger deres mærkevarer også i nedgangstider!