KLUMME: Tiger Woods, Lance Armstrong og Oscar Pistorius har noget til fælles. De er internationale sportsstjerner og fightere, der inspirerer mennesker på tværs af kulturer, religioner og landegrænser.
Og så er, eller var, de alle indtil for nylig sponsoreret af Nike.
Nike betalte årligt over hundrede millioner kroner for at sponsorere disse tre sportsstjerner, og Nikes brand er mere end noget andet opbygget omkring såkaldte ”celebrity endorsements” og på at få mest muligt brandværdi, eller equity, ud af dem.
Generelt sponsorerer virksomheder højt profilerede sportsfolk lige så meget på grund af deres appel udenfor som på banen. Det kaldes også associate imagery, og det handler om at få fans til at se de samme egenskaber i brandet, som de gør i sportsstjernen.
Når eksempelvis Oscar Pistorius løb, og verden jublede, var Nikes mission at få verden til at juble af brandet samtidigt. Pistorius er en fighter og en ener, og når han vandt, så vandt Nike også.
Hvis en celebrity endorsement årligt koster 10 millioner dollars i sponsorrettigheder, så er de dertil følgende marketingomkostninger for at kommunikere sponsoratet ofte tre gange højere. Pistorius’ sponsorat lå i den lette ende af skalaen, men kommunikationsmæssigt passede han perfekt til Nikes brand.
Derfor var der også en anseelig reklamekampagne omkring sponsoratet. Taglinen, som prægede reklamerne var: ”I Am The Bullet In The Chamber”, og den var efterfulgt af sloganet ”Just Do It”. Det er der med garanti et en marketingafdeling hos Nike, der sidder og ærgrer sig godt og grundigt over i dag.
Sæt ikke alt på et bræt
Jo tættere et brand er linket til en berømthed, når han eller hun vinder, des større er risikoen for alvorlige konsekvenser for brandet, når samme berømthed klokker i det.
”The bigger they are, the harder they fall”, og berømtheder er mennesker, og mennesker har det med at klokke i det. Det er netop problemet. Derfor er en del af løsningen, at man ikke lægger alle æg i samme kurv.
Hele Nikes golfbrand var bygget op omkring Tiger Woods. De to var faktisk blendet så godt sammen, at Nike ikke mente, at de havde andet valg end at fortsætte samarbejdet, da det kom frem at “Tigeren” var mere end én slags ”player”.
De havde simpelthen ingen exit-strategi.
Selv for nylig var Nike også sen til at droppe deres forhold til Lance Armstrong. Endda af samme årsag. Når man har brugt 10 år på at opbygge associationer, så er det næsten umuligt at stoppe.
Hvad kan man gøre?
Da jeg for nogle år tilbage arbejdede med markedsføring i Australien, var der en sand sponsorflugt fra nationalsporten australsk fodbold på grund af spillernes opførsel uden for banerne.
Spillerne blev hevet ud af skolen som unger, og kom direkte ind i den professionelle sportsverden, hvor de blev behandlet som superstjerner. Klubberne følte, at dette muligvis var en af grundene til, at spillerne oftest ikke opnåede en moden social selvstændighed.
For at modvirke problemet begyndte klubberne at give spillerne basale indsigter i, hvordan verden uden for stadion fungerede. De gav spillerne til hjemmeopgaver at læse om dinosaurer, psykologi eller historie, og derefter skulle de holde foredrag om, og diskutere, hvad de havde læst, med holdkammeraterne. Alt sammen for bringe dem ned på jorden.
Disse initiativer ligger dog i det små, og et af problemerne ved at arbejde med verdensstjerner er, at de kan betragte forholdet som en one-way-street. De bliver betalt for at vise sig med diverse produkter, men deres ego’er er ofte så store, at de på ingen måder mener, at virksomheder skal blande sig i, hvad de laver i deres fritid.
Skal man så fortsætte?
Med hensyn til manden med de gyldne ben er spørgsmålet om, hvorvidt han er skyldig ikke essentielt her. Skaden er sket, Pistorius er ”damaged goods”, og Nike har trukket kampagnerne tilbage.
Man kan nu spørge sig selv: Med den hast, som nyheder bevæger sig med i dag, og med den enorme dækning, der er, når berømtheder kommer i klemme, vil det så være en god strategi at opbygge et brand
på ?
Mit bud er nej.
Og det er der to grunde til. Det kan være en god strategi at bruge ”celebrity endorsements” til at positionere og differentiere nye produktportefølje.
Der er dog stor forskel på et brand og et produkt, og omkostningerne ved at bygge et brand op omkring ”associate imagery” af berømtheder kan være katastrofale. Derudover er det yderst sjældent, at de store totale omkostninger ved kendisanbefalinger bliver indtjent, når man ser på bundlinjerne
Ja, Nike er super-succesfulde, men de er jo ikke en “new kid on the block”, og de er nærmere undtagelsen end reglen.
Coca-Cola brugte i 80’erne og 90’erne så mange penge på sponsorater, at de havde en intern joke kørende på hovedkontoret i Altanta. ”If it stands still, paint it red. If it moves, sponsor it!” sagde de.
Det siger de sjovt nok ikke længere.