De fleste er opmærksomme på, at vi lever i en tid, hvor det ikke længere er produktet men den totale virksomhed, der er mærkevaren. Men gør ret mange noget ved det, eller er det på samme måde som, når Storm-P taler om vejret: Alle taler om det, men ingen gør noget ved det.
En række exellente virksomheder har forlængst taget fat på opgaven med stor succes:
ECCO – sælger ikke sko men Behagelig gang
LEGO – sælger ikke plasticbyggeklodser men Kreativ leg
B&O – sælger ikke radioer eller TV udstyr men Prestige
EKSTRA BLADET – er ikke alene en avis men en Vagthund
VOLVO – sælger ikke biler men Tryghed
MATAS – sælger ikke materialistprodukter men Familievelvære
HARLEY DAVIDSON – sælger ikke motorcykler men Frihed

Ovennævnte er eksempler på de værdiord, som kan ligge i defineringen af en virksomheds mission. Sætter du et forpligtende ord (udsagnsord) foran, er f.eks. Matas mission at Sikre familievelvære. Gennemføres missionen i alt hvad Matas gør og sælger, har kæden placeret sig på en enestående platform, en platform, målgruppen synes om og har brug for. Missionstanken er filosofien om at skabe varige værdier for kunden.
Der findes sikkert betydeligt flere af den slags exellente virksomheder, men fælles for dem er, at de har en god ide. Noget omverdenen med det samme forbinder med virksomhedens navn. Det er ikke længere produktet men selve virksomheden, der er blevet til mærkevaren.
Din virksomhed har kun en mission, hvis nogen har brug for den, og hvis de tror på dig. Det nytter ikke med mere eller mindre spontane ideer. “Ideer er som patter, man kan altid pumpe dem op“, stod der på en over-head film, men risikoen for, at “luften går ud af ballonen“ er altid til stede.
Seminaret henviste til den lidt bedagede, men stadigt aktuelle Exellent analyse, som blev gennemført af Berlingske Tidende for en del år tilbage. Konklusionen var, at 9 ud af 10 virksomheder ikke kan forklare sig og at ingen synes, at de er noget særligt.
En markedsanalyse fra sidste år viser, at intet har forandret sig. Analysen definerer forskellen på de exellente og mindre exellente virksomheder således:

DE EXELLENTE:
– har besluttet sig for, hvem de vil gøre noget særligt for
– har udviklet en enkel og relevant forretningside
– har gjort ideen synlig og troværdig internt og externt
– har holdt fast i ideen og gentaget den igen og igen

DE MINDRE EXELLENTE:
– kan ikke forklare sig
– hvis de kan, bliver de ikke troet
– de vil sælge alt til alle
– de skifter jævnligt argumenter og stil

“Planteskole eleverne“ blev stillet overfor følgende opgave: Vurder selv, om der er noget, som positivt og markant adskiller følgende virksomheder og organisationer fra andre ? – Danske Bank, Codan, Tryg Baltica, Realkredit Danmark, Fona, Fredgaard, Brugsen, Tele Danmark TDC, Det Konservative Folkeparti eller LO. Er du i stand til at definere den positive forskel mellem de nævnte og deres konkurrenter? Noget du vil savne, hvis de lukker imorgen ?
En lidt uvant situation for de fleste deltagere, men hvad adskiller egentlig Danske Bank fra Unibank og de andre pengeinstituttet ? “Vi gør det, vi er bedst til“ siger banken i sin promotion. Den er åbenbart god til lidt af hvert, for i dag vil banken sælge alt til alle.
UPS – der kom jeg vist galt afsted, hvis jeg sammenligner vurderingen med Berlingskes definering af de exellente og mindre exellente virksomheder. Men hånden på hjertet – vil du egentlig savne Danske Bank, hvis den lukkede på torsdag? Du kan altid henvende dig hos alle de andre pengeinstitutter, så du klarer dig nok. En barsk karakter at give landets største pengeinstitut, men er der ikke noget om snakken?
Fornyelsestræet er et tankesæt eller et værktøj, som man nu ser på det. Opdelt i 4 hovedafsnit: Mission, Strategi, Koncepter, Produkt- & Serviceydelser.
De enkelte afsnit defineres med 2 ord. Matas har for eksempel defineret sin mission som at “Sikre Familievelvære“. Familievelvære er “værdiordet/navneordet“ og Sikre er “det forpligtende ord/udsagnsordet“.
Fra bogen “fornyelsestræet“ er hentet en del af Matas Fornyelsestræ, hvor strategien “Befordre miljøbevidsthed“ er ført ud i koncepter og produkt-& serviceydelser.
Matas er en af de organisationer, som for alvor har benyttet sig af Fornyelsestræet som værktøj og har ført det ud i sin fulde konsekvens. Det interessante er måske, at hele organisationens mål på denne måde kan beskrives på et enkelt A4 ark. Vel at mærke, således at enhver kan forstå det.
Er du i tvivl, så kig ind i en Matas-forretning og hent regnskaberne. Det er gået forrygende godt for denne organisation.

EJENDELS-OPBEVARING
Seminaret bød naturligvis på en praktisk øvelse. “Forestil dig, at du er indehaver af en virksomhed, der producerer garderobeskabe til sportshaller, skoler o.s.v. og byg en Fornyelsestræ op“. Ideerne flød fra deltagerne, så “træets blade raslede“. Selve missionen blev defineret som “Varetage ejendels-opbevaring“ (et forpligtende- og et værdiord). Strategier blev defineret og alt lagt ind i virkhedens Fornyelsestræ.
Og hvad er så det at “Varetage ejendels-opbevaring“? Der er en kolossal bredde og masser af forretningsmuligheder, som løser relevante kundebehov i denne mission. Målgruppen er de steder, hvor mange mennesker med forskelligt opbevaringsbehov mødes. Indenfor strategien “Sikkerheds opbevaring“ ligger behovet for sikker opbevaring af tøj, værdigenstande og private genstande, medens gæsten dyrker motion eller dykker ned i svømmebadets velsignelser. Strategien “Convenience opbevaring“ er en helt anden verden med masser af muligheder og Behov.
Det er åbne omklædningsrum, hvor der er behov for opbevaring af både vådt og tørt tøj, plads til sportstasker, fodtøj o.s.v. Man kunne også forestille sig behov for overvågning. Endeligt må man tage hensyn til den institution, som rent faktisk skal købe virksomhedens produkter. Derfor anlagde vi strategien “Tilføre interiør-værdier“, altså at produkterne må være i stand til at matche interiørfarver, minimere pladsoptagelse, modstå brugerpåvirkning, udnytte vægplads, frigøre gulvareal og fungere som roomdivider.
For en sikkerheds skyld nævner jeg, at der var sat en time af til dette gruppearbejde, så ingen vil 100% stå inde for, at vi nåede det optimale, men tankegangen er interessant og mulighederne for at gøre virksomheden til “noget særligt“, en de fleste vil savne, hvis den ikke var der. Kort sagt, der er defineret en bæredygtig mission og en eksistensberettigelse.
Med “Fornyelsestræet“ som arbejdsværktøj lykkedes det seminarets deltagere at nå frem til alt dette på en times tid, så værre er det heller ikke at komme ind i tankegangen. Men det er kun en spæd begyndelse på en intens arbejdsproces, der involverer hele organisationen – og sågar kunder og andre interessenter. Og her adskiller “Fornyelsestræet“ sig afgørende fra de fleste andre af tidens bestræbelser på at brande en virksomhed. Ord er nemlig ikke nok. Der skal nytænkning til.
Og nye konkrete produkt- og serviceydelser, som sikrer troværdigheden.
Corporate Branding uden fornyelse vil være spildte ord på Balle-Lars.
Derfor er branding ikke bare en opgave for reklameafdelingen – hele organisationen skal sættes ind på at skabe en iøjefaldende forskel. Det forudsætter, at ledelsen går i spidsen. Og her kommer “Fornyelsestræet“ ind i billedet med alle dets grene og blade. For “Træet“ er netop midlet til grundlæggende nytænkning.
Man når slet ikke det hele sådan en dag, men har dette referat givet blod på tanden til at arbejde med disse ting, anbefaler jeg at læse Hans Prehns og Erkil Keldmanns bog “Fornyelsestræet“. Der udgives af Specialbladsforlaget A/S og er netop udkommet i 2. oplag.