Mejerikæmpen Arla har en stribe oste samlet under brandet Castello. De er populære hos den voksne del af den danske befolkning, hvorimod unge har det med at rynke på næsen, når de bliver budt på en af seriens godt modne ”mug-oste”.
Men det kan lade sig gøre at ændre de unges opfattelse af osteserien, lyder det fra mediebureauet Carat, det digitale bureau Isobar og sponsor- og eventbureauet Promovator, som har samarbejdet om kampagnen. Det er alle en del af Aegis Media bureaugruppen.
Den opfattelse bakkes op af Henrik Biilmann, som er Category Director hos Arla.
– Dem, der i dag spiser Castello, er modne mennesker, og vi har haft svært ved at tiltrække de yngre forbrugere. Derfor havde vi behov for at bruge andre midler og flytte Castello ud af dets lidt satte image, fortæller han om baggrunden for kampagnen.
Hos mediebureauet Carat fortæller Client Service Director Trine Hesselund Hopp Møller, at det ikke var nogen nem udfordring, og det krævede derfor mod fra Arlas side at kaste sig ud i noget nyt.
– Vores forbrugeranalyser viste, at hvis vi skal engagere de unge, så må vi være, hvor de er og møde dem, når de er afslappede og i godt humør – og i særdeleshed skabe nogle rammer, som de kan relatere sig til, siger Trine Hesselund Hopp Møller.

Facebook, fest og ost
Derfor lå kampagneuniverset fast fra starten, idet det følger Castellos globale kampagneunivers: Et rokokomiljø med moderne twist. Og så skulle omdrejningspunktet være festligt.
For at aktivere og involvere de unge i brandet blev Facebook omdrejningspunktet i kampagnen og understøttet med events/fester på videregående uddannelsesinstitutioner. Det digitale bureau Isobar sørgede for involveringen: De studerende kunne på Facebook stemme på deres foretrukne studiebar og uploade billeder og videoer af den. Det hele kulminerede i fredags, hvor landets bedste studiebar blev kåret.
Derudover stod piger i rokokokjoler på udvalgte studiesteder landet over og uddelte flyers. Bartendere bar en særlig Castello T-shirt, plakater og postkort blev uddelt, og på fire uddannelsesinstitutioner blev der optaget film, hvor studerende spiser ost.
– Det var bærende for kampagnen at møde de unge face-to-face for at involvere dem, give dem en oplevelse med brandet og skabe trafik ind til Facebook, fortæller Berit Olsen fra sponsor- og eventbureauet Promovator, som eksekverede kampagnen på uddannelsesinstitutionerne.
Og projektet lykkedes. Måske. Der er ind til videre stor tilfredshed med kampagnen hos Arla.
– Kampagnen ligger en del over målsætningen m.h.t. likes og aktivitet, så vi er meget tilfredse med responsen. Nu er vi spændte på at se, om vi får flere yngre forbrugere til at købe osten, men det er endnu for tidligt at sige, om det er lykkedes for os, slutter Henrik Biilmann fra Arla.