Internationale flyselskaber og lufthavne ligner, som alle og enhver ved, hinanden. Med undtagelse af nogle få sorte får i flokken skiller de sig ikke engang fra hinanden ved i kraft flysikkerheden. Ansvaret for den er nemlig tildels lagt ud til lufthavnsmyndighederne. Produktforskelle kan man så etablere ved at levere tre cm. ekstra benlængde eller særlig champagne på særlige pladser. Eller særlige småkager i vip-loung’en.
Alt sammen gør dog egentlig ikke den store forskel. At blive fragtet fra København til Paris er nemlig i dag en så dagligdags foreteelse, at mere eller mindre luksus intet betyder.
I 1980 fandt American Airlines imidlertid på at bygge loyalitetsprogrammer op. Fidusen var, at flypassagererne fik bonuspoint og frirejser for hvergang de udviste loyalitet og rejste med netop dette flyselskab. Ideen bredte sig hurtigt og i dag er de fleste professionelle flyrejsende medlemmer af forskellige klubber, således at de kan opnå fordele uanset hvem de rejser med.
Dette kalder man et kundeloyalitetsprogram. Spørgsmålet er imidlertid om det har ret meget med loyalitet at gøre. Og svaret herpå er klart: nej.

HVAD ER LOYALITET?
Loyalitet betød oprindelig lovlydighed og betegnede den holdning, som undersåtter skulle udvise overfor deres konge. Siden kom loyalitet imidlertid også til at betyde den redelighed og ærlighed, hvormed man fyldte sin lovlydighed ud. Lovlydig kan man jo være, fordi man er påbudt det. Loyal derimod kan man ikke blive med mindre man mener det. Loyalitet er derfor i dag næsten blevet det samme som godt kammeratskab bygget op omkring tillid, ærlighed og godhed. Loyalitet er den følelse af samhørighed, der eksisterer mellem mennesker, som deler det samme værdigrundlag og som ærligt og redeligt er enige herom. Illoyalitet opstår, når den ene eller anden part svigter det værdigrundlag, som det fælles kammeratskab bygger på.
I eksemplet med flyselskaberne kan enhver jo konstatere, at der i den forstand ikke er sat loyalitet på spil. Her er der tale om et simpelt regnestykke. Hvis du som kunde er villig til at benytte os mere end andre leverandører, er vi også villige til at yde en særlig indsats for dig. Tilgiften bliver ganske enkelt større. Det betyder imidlertid ikke, at kunderne er mere “loyale“ – kun at de synes at handlen er “bedre“. Når man taler om “loyalty management“ – hvad enten det er medarbejderne eller kunderne, der skal være mere loyale – ender det da også altid med at blive beskrevet som om det var en forretning.
Det er der selvfølgelig intet odiøst i som sådan. Det har bare ikke meget med loyalitet at gøre. Loyalitet opstår nemlig når man etablerer et rigtigt kammeratskab – én for alle og alle for en. Det er imidlertid i de færreste tilfælde det, en virksomhed er ude efter.

IDEELLE VIRKSOMHEDER
Klassiske loyale virksomheder var selvfølgelig andelsbevægelsens slagterier og mejerier. Hvor loyaliteten omfattede alle uanset hvor megen jord eller hvor mange dyr den enkelte landmand rådede over. “Her tæller vi hoveder og ikke høveder“, hed det til andelsmejeriernes stiftende generalforsamlinger. En sådan loyalitet var også engang grundværdien i FDB. Brugsuddeleren var nemlig forbrugernes mand i den forening, hvis opgave det var at sikre medlemmerne mod den lokale købmands udbytning. Prisen som de enkelte medlemmer måtte betale var selvfølgelig loyalitet, men da formålet netop ikke var udbytning, men derimod ærlighed, redelighed og hjælpsomhed, var det jo ikke så svært. Resultatet var det, alle drømmer om: loyale partnere, som kommer tilbage gang på gang og fylder fællesskabet ud med ærlighed og redelighed.
Karakteristisk for disse virksomheder var at de var “ideelle“. Deres formål lå ganske vist ikke uden for det almindelige profitjægeri. Men virksomheden blev heller ikke drevet for medarbejdernes eller ledelsens vindings skyld. Det handlede om at foreningens medlemmer fik størst muligt udbytte af deres indsats. Virksomheden stod kun til tjeneste for sine medlemmer.
Sådanne virksomheder er der langt imellem i vore dage. Alligevel spiller begrebet “loyalitet“ en stadig større rolle. Drømmen er nemlig for de fleste virksomheder at opnå en større sammenhæng med kunder og medarbejdere end det i dag er tilfældet. Baggrunden er imidlertid ikke den, at virksomheder sædvanligvis for alvor ønsker at have mere at gøre med kunderne. Drømmen er derimod at få styr på de kunder som agerer på så mættede markeder, at deres kræsenhed og uvillighed har nået aldeles ukontrollerbare højder.
Det er i lyset heraf interessant, hvordan man skulle drive en virksomhed, dersom man virkelig ville have, at den skulle være præget af loyalitet og tillid mellem partnerne – ejere, ledelse, medarbejdere og kunder.

TILLID
Rigtig tillid – eller loyalitet – opstår mellem mennesker, der lever i et samfund eller et fællesskab, hvor de deler et sæt af grundlæggende værdier, således at der er fælles opfattelse af, hvad der udgør god og ordentlig opførsel. Således at forventningerne ikke skuffes. Det er ikke selve værdigrundlagets karakter der er afgørende – mere at det deles af alle parter. At folk så at sige er enige om formålet med det, der foregår.
Det siger jo imidlertid næsten sig selv at en virksomhed, hvis formål det er at tjene penge hjem, enten til virksomhedens videre drift eller alternativt aktionærudbyttet, ikke kan etablere et egentligt tillidsforhold til de kunder, som “handler“ i butikken. De vil jo nemlig altid vide, at regnestykket ikke går op for producent eller distributør med mindre bruttoavancen overstiger det, varen egentlig er værd – at der ikke eksisterer enighed om hvad formålet med fællesskabet egentlig er. Faktisk er de to parter anbragt overfor hinanden som to krigsførende parter, hvor den mere kloge narrer den mindre kloge. At kalde det andet er ensbetydende med at foregøgle loyalitet, hvor den ikke kan opstå.
Er det da ikke muligt at etablere “partnering“ mellem de enkelte led i virksomheden og dens omverden? Hertil må svaret være at det kun kan ske, hvor “kunderne“ ikke længere er kunder, men derimod ejere og investorer – eller så at sige har virkelig andel i projektet.
Et eksempel på en sådan ideel virksomhed i dagens Danmark er andelssparekassen Merkur, hvor indskyderne ikke alene får forhøjet udbytte, men hvor det også er muligt at låne til de ideelle formål, som man som indskyder ønsker at støtte – eksempelvis økologisk landbrug, lokale friskoler osv. Et andet – internationalt – eksempel er BodyShop, hvis primære formål er at sælge kosmetik, der ikke virker ødelæggende på naturen, hjælper 3. verdens landes økonomi og endelig lægger vægt på dyreetiske aspekter i deres produktudvikling.
Her er kunderne således aktive og loyale fordi de ser et formål med aktiviteterne, der ligger udenfor almindeligt pengepugeri. De støtter en god sags tjeneste.
Konklusionen er: Ideelle virksomheder skaber loyale, tillidsfulde og trofaste kunder. Rigtige virksomheder skaber profit. En forudsætning er til gengæld at de ikke lover at de udelukkende driver deres forretning af ideelle årsager. Intet skaber nemlig så megen illoyalitet som når en virksomhed foregøgler sine kunder at projektet alene går på at gøre godt – og enhver kan se at formålet er et ganske andet. Det var eksempelvis det, der ramte Tvind imperiet. Her troede skolefolk at formålet var at hjælpe unge og usikre på vej, når det alene var pengepugeri for at få finansieret revolutionen.
Hvis Loyalty Management får tilstrækkeligt meget vind i sejlene vil vi se mange virksomheder, som vil kuldsejle i de næste årtier. Etik, moral – og loyalitet – skal man ikke lege med uden at ville det.

Kilde: Fukuyama, Francis: trust. The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press 1995