– Tidspunktet, råber nyhedschef Jens Gaardbo og vælter nærmest bevidstløs om på scenen.
– Folks eneste kriterie for, hvornår de ser nyhederne, er tidspunktet. De er sgu ligeglade med seertal, studieværter og værdier. De vil ha nyheder, når det passer dem. Og kunden har jo altid ret – også når hun ikke har det. Så hvis seeren ikke ville komme til os, måtte vi jo komme til dem.
Det var en af de konklusioner TV2/Nyhederne nåede frem til i deres udvikling fra pionérprodukt til værdistyret mærkevare – og blot en lille del af nyhedschefens sceneshow fredag eftermiddag på Odense Teater. Sammen med vicedirektør Johan Peter Paludan (Institut for Fremtidsforskning), adm. direktør Jørn Tholstrup Rohde (KiMs A/S) og Bruno Christensen (Retail Institute) var han nemlig inviteret af Nørgård Mikkelsen Reklamebureau til at fortælle om mærkevarens fremtid. Og det gik lystigt for sig, da de fire herrer gav sig i kast med et emne, hvor der findes lige så mange strategier som produkter. þn ting er dog sikkert: Det handler om at knokle. Om at lave lektier, betale husleje og holde hvad man lover.

JøRGEN ER REN FIKTION
– Et mærke er et løfte, og et stærkt mærke er et stærkt løfte.
Adm. direktør Erik Laumand fra Nørgård Mikkelsen kaster bolden op til dagens tema – og Johan Peter Paludan er ikke sen til at gribe den. Han citerer den franske forfatter Stendahl for at sige: Beauté cest un promés de bonheur – eller på dansk: Skønhed er et løfte om lykke.
– Og det er præcis, hvad mærkevarer skal levere – løftet om lykken. Men fordi vi er så forkælede, vil vi have vores produkter pakket ind i et stadigt tykkere lag af følelser og oplevelser. For eksempel er det bemærkelsesværdigt, at jo mindre tid vi er i vores bolig, jo flere penge bruger vi på den. Boligen holder altså for og fortæller historien om den lykkelige familie, der hver aften sidder samlet foran pejsen – og skændes om fjernbetjeningen, siger han køligt, mens publikum slår sig på lårene og sandsynligvis kender historien alt for godt. Alligevel mener han, at mærkevareproducenter og reklamebureauer gør klogt i at dyrke fiktionen.
– Hvis man dyrker dream society, så får man kunder, der er mere end loyale – de er afhængige. Så kom bare i gang med at læse de gamle klassikere, for det er her, man finder de gode historier. Men husk at tale sandt, hvis det er noget der kan måles, lyder et godt råd fra fremtidsforskeren. Og den vinkel er Jørn Tholstrup Rohde meget enig i. Ikke mange sekunder inde i foredraget, skynder han sig nemlig at fortælle, at historien om Jørgen er ren fiktion.
– Det gør ikke noget det er løgn, så længe historien er god. Men den vigtigste forudsætning for succes er nu, at produktet er i orden, mener han. Og så tager han ellers publikum med ind i det store stygge Proctor & Gamble univers. Han fortæller hvordan KiMs, der ellers nærmest havde været alene på markedet for chips i Danmark, i flere omgange pludselig blev angrebet af både Pringles og Estrella – og alligevel er kommet igennem med gode resultater.
– General Patton sagde blandt andet, at man aldrig skal lade fjenden bestemme, hvornår og hvordan slaget skal slås. I vores tilfælde betyder det, at vi lavede en meget grundig research af, hvad Proctor & Gamble havde gjort i andre lande, og blandt andet fandt ud af, at de brugte flere penge på media end de omsatte for det første år. Af den grund valgte vi en offensiv strategi og investerede 3-4 millioner mere på markedsføringen af chips. Desuden prøvede vi at indkredse tidspunktet for deres lancering i Danmark, således at vi kunne lancere et nyt produkt cirka otte uger efter, forklarer Tholstrup og understreger, at mærkevarens succes handler om at lave sine lektier, betale husleje (investere i reklame, red.), turde ta initiativet og tro på det.

GI butikken særpræg
Bruno Christensen er heller ikke i tvivl om, at mærkevarens plads hos både forbrugere og detailhandel kræver hårdt arbejde. Men han mener dog ikke, at fiktionen spiller den største rolle.
– Glem det med historierne. Hvis du vil være med i morgen, så er det penge og hårdt arbejde det handler om. For hvis Pringles og Coca Cola kan gå sammen, så er der også ti andre der kan. Vi er på vej væk fra de gamle branchebetegnelser og ved ikke, hvem der er vores konkurrenter i morgen. Derfor bliver vi simpelthen nødt til at tænke anderledes, fastslår han og fortsætter sit meget tempofyldte slideshow.
– En god historie kan ikke sælge et dårligt produkt, og et mærke kan ikke komme ind i himlen via reklame. Det afgørende er, hvad vi har at tilbyde, understreger han og viser billeder fra et australsk supermarked, hvor Mövenpick har indrettet en hel afdeling med eget og meget differentierede produktsortiment. Ifølge Bruno Christensen er pointen nemlig, at butikskæderne ikke er interesseret i mærket, hvis ikke det giver butikken et særpræg og dermed, at mærkevareproducenten skal sælge varer på supermarkedets præmisser.
– Forbrugerne er dybest set ligeglade. De vil ha det rigtige tilbud på det rigtige sted – og det vil sige dér hvor mine kunder mødes, forklarer han. Og så synes han lige, at publikum skal have et skud mere.
– Glem alt om en ny værdiøkonomi og gå hjem og tjen nogle penge. I har 90 dage.

DR SKAL HA tæsk
Og så bevæger vi os ellers ind i TV2/Nyhedernes forvandling fra pionérprodukt til værdiorienteret mærkevare. Jens Gaardbo er også i hopla og skal først lige stikke lidt til en vis hr. Kunde.
– Jeg tror på Gud, men jeg har ikke læst Biblen – og det må for fanden da også være tilladt, siger han og henfører til Jesper Kundes bog “Corporate Religion“, der, som han siger, gjorde ham meget træt.
– Det bliver sådan noget højtragende noget. For os handler det om at give Danmarks Radio tæsk. Jeg har spurgt mine kolleger, om der var andre succeskriterier – og det var der ikke. Problemet er bare, at seerne ikke kan kende forskel på nyhederne på DR og TV2. Hvis man spør, siger de “Steen Bostrup … jo, det er ham fra fjernsynet“, fortæller Jens Gaardbo.
– Så vi blev enige om at lave noget reklame. For eksempel lavede vi en reklamefilm, der handler om, at TV2/Nyhederne gjorde en forskel. Men når du lover seerne, at der er en forskel, så skal der også være en … Og så var det vi begyndte at arbejde med branding, griner han og forklarer, hvordan de over en lang periode arbejdede med produktudvikling – og stadig gør det.
– Kan man for eksempel lave økologiske nyheder. Kan man give seerne redaktionelle garantier. Det var nogle af vores overvejelser. Men alle laver jo produktudvikling, og i dette sekund står Lisbeth Knudsen sikkert også og produktudvikler i DR. Det afgørende er, at seerne vil ha tryghed. De vil ha stabilitet, nyheder når det passer ind i deres hverdag – og de er ligeglade med, om der står “baggrund“ eller “indblik“ på skærmen. Alligevel har vi indset, at vi skal bruge alle de smarte ord fra marketing – i hvert fald indadtil. Så hvor det før i tiden hed topstyring, medarbejdere og charme, så hedder det i dag delegering, produktspecialister og convinience. Eller med andre ord: Grow up.