På MAPP’s efterårs-konference i Middelfart 10. – 11. oktober blev forskellige former for forbrugerundersøgelser præsenteret og diskuteret.
Det drejede sig bl.a. om en ny segmenteringsanalyse, den såkaldt latent strukturanalyse, som professor Carsten Stig Poulsen har testet sammen med Jacob Poulsen, Jysk Analyseinstitut. Den nye metode gør det muligt at sondre mellem reelle og tilfældige ændringer i fem forskellige segmenter af forbrugere, både når der sammenlignes over tid og mellem forskellige lande. Basismaterialet for forsøget med den nye metode er tidligere gennemførte livsstilsanalyser i Tyskland, Frankrig og Storbritannien. Sammenligningen over tid i de forskellige lande viste i øvrigt, at segmentet for “uengagerede“ og “ekstremt uengagerede“ i fødevarer er voksende blandt tyske forbrugere, hvorved de adskiller sig væsentligt fra de franske forbrugere, der med hensyn til fødevarer har en signifikant stigning i segmentet for “de udforskende“ og “de økosunde“. I Storbritannien kan der konstateres stigning fra 1994 til 1998 i følgende to segmenter: “De konservative“ og “de udforskende“.
Livsstil som sådan, og især fødevarerelateret livsstil, er et begreb, som MAPP har arbejdet med i flere år. Se bl.a. Karen Brunsø (1997): “Fødevarerelateret livsstil – Udvikling af måleinstrument til markedsovervågning af forbrugere for fødevareindustrien“. Den undersøgte livsstil i relation til fødevarer omfatter bl.a. købsmotiver, indkøbsmåder, forbrugssituationer, tilberedningsmåder og kvalitetsaspekter. Viden om disse funktionelle og psykologiske benefits giver større muligheder for at forudsige adfærd end de mere abstrakte værdi-målinger.
Tino Bech-Larsen præsenterede en MAPP-undersøgelse af danske, finske og amerikanske forbrugeres holdninger til functional foods. Det er kendt, at der i USA er en positiv holdning til functional foods i modsætning til i Danmark. Spørgsmålet er hvorfor? En hypotese kunne være, at der er forskellige holdninger til naturen. I USA er det opfattelsen, at naturen kan beherskes, og at det derfor opleves posititvt, at man kan tilsætte berigede ingredienser i fødevarerne, medens man i Finland lægger vægt på harmoni i relation til naturen, men alligevel er man positiv overfor functional foods. I Danmark er holdningen til naturen midt i mellem, men her lider markedsføringen af functional foods af den begrænsning, at fortolkningen af lovgivningen om anprisninger af sundheds-aspektet ved functional foods er mere restriktiv end i de to andre lande.

FISKEKAMPAGNEN – ENDNU ENGANG
Fiskebranchens store kampagne med Gunnar og Minna har, som andre succes’er, flere fædre. Nørgaard Mikkelsen Reklamebureau kan med rette sammen med Kirsten Lehfeldt og Niels Olsen tage deres del af æren. Men, rent faktisk var det MAPP-undersøgelser fra 1994-95 om danskernes køb af fisk og skaldyr, der var det oprindelige grundlag for kampagnen. Derfor har MAPP fundet det naturligt at finde ud af, om kampagnen har flyttet holdninger og fået forbrugerne til at købe mere fisk. MAPP Centret har i foråret 2000 gentaget den del af den oprindelige undersøgelse, som vedrører holdninger til og køb af frisk fisk, hvilket har ført til delvist overraskende resultater. Det viser sig således, at der allerede før kampagnen var ret positive holdninger til at spise fisk, men at mulighederne for køb af fisk blev oplevet som begrænset, d.v.s. der var et distributionsproblem. Dertil kom, at tilberedningen af fisk blev betragtet som et problem. Det er disse to forhold, der har ændret sig efter kampagnens afslutning. Distributionen er blevet mere udbredt (supermarkederne) og tilberedningen har ikke længere negativ indflydelse. Dertil kommer, at familiens positive forventninger efter kampagnen har en større indflydelse på intention til køb og faktisk køb. Denne øgede indflydelse fra familien er en perifer del af påvirkningen, som iflg. teorien er mindre stabil og som derfor antagelig vil dale jo længere tid, der går, efter kampagnens ophør.

DISKUSSION
Efter præsentationen af de tre meget forskellige forbrugerundersøgelser var der på konferencen en spændende debat om forbrugerundersøgelsernes pålidelighed. Foruden de almindeligt kendte videnskabelige krav til undersøgelser fremhævede professor Klaus G. Grunert to krav, man måtte stille til en forbruger-undersøgelse. For det første må tallene ikke står alene. Der skal kunne foretages sammenligninger (som eksempelvis ved livsstilsundersøgelserne). For det andet skal der ske en ekstern revidering, som giver en forklaring. (Eksempelvis som ved undersøgelsen af fiskekampagnen). Desuden fremhævede lektor Hanne Harmsen, at der ved MAPP Centret foregår en stadig udvikling af metoderne for dermed at bidrage til den størst mulige grad af pålidelighed ved de gennemførte undersøgelser.