Et uhjulpet kendskab på 92 pct og et hjulpet på 100 i målgruppen. Den slags tal vil man normalt se forstørret på overheads, når marketingdirektøren optræder for bestyrelsen.
Trods de fine tal gennemførte arbejdstøj-producenten Kansas’ marketingchef Torben Stig Pedersen et bureauskift i foråret med henblik på at ændre kommunikationen. Ud røg Nørgaard Mikkelsen og ind kom Grey København. Og nu foreligger resultaterne af det nye samarbejde så i form af en kampagne, hvor det bærende medie er – stilladser.
Men først forhistorien.
– Jeg tiltrådte for halvandet år siden og en af de ting, der slog mig, var, at der ikke var mange nye ideer, og der var tvivl om værdigrundlaget. Jeg fik derfor gennemført en analyse, der viste de meget flotte tal for kendskab. Analysen afspejledede i det hele taget, at Kansas er et enormt stærkt mærke. Men der var et enkelt kim Malurt i resultaterne, som det var vigtigt at tage hånd om for at undgå, at det får lov til at vokse sig større: Der knytter sig lidt for meget støv til mærket. Kendskabet til vores kerneprodukter som f.eks. de blå overalls er enormt stort. Men at vi rent faktisk har en lang række andre produkter som f.eks. svedabsorberende trøjer, det stod mere uklart, fortæller Torben Stig Pedersen.
På den baggrund ønskede han at få et bud fra en række bureauer på, hvordan man kunne tilføre mærket ny dþnamik – uden at lægge hele kommunikationsplatformen om. Nørgaard Mikkelsen meldte selv fra, så bureau-runden kom til at stå mellem Grey København, Scan-Ad Odense og Creavision.
Der var dog allerede samarbejde med Grey København, idet kontaktchef Sune Bang havde fundet vej gennem den barriere, som rigtig mange bureau-henvendelser havde skabt hos Torben Stig Pedersen. Sune Bang henvendte sig med nogle tanker om, hvad Grey kunne tilbyde Kansas-mærket, og det var lige hvad Torben Stig Pedersen gerne ville snakke om. Resulatet blev en enkeltstående ungdomskampagne – den såkaldte Catwalk – hvor arbejdsfolk holdt modeopvisning på et stillads i København.
Den kampagne blev så succesfuld, at Grey København har skovlet både danske og internationale reklamepriser ind på den og Kansas fik tildelt titlen som årets annoncør ved forårets Gudlkorns-fest.

ARBEJDSTøJ DER BLIVER MODE
– Catwalken skulle puste til det marked, som går under betegnelsen Streetwear – d.v.s. arbejdstøj der bliver mode. Det er f.eks. set i skater-miljøer, hvor arbejdstøjets store slidstyrke er populær. Med kampagnen ville vi også gerne stadfærste, at Kansas ikke er helt så støvet, siger Torben Stig Pedersen.
Han tilføjer videre, at nok har Kansas også godt fat i de unge – men at der i denne målgruppe er en generel tendens til lidt større illoyalitet.
Den nye kampagne søger at flytte sig fra den klassiske arbejdstøjs-markedsføring, der fokuserer på pasform og slidstyrke.
– Samtlige producenter i Europa spiller på disse parametre. Men vores mærke er så stærkt, at det godt kan stå alene. Vi behøver ikke fortælle målgruppen noget om pasform og slidstyrke. De ved det godt, siger Torben Stig Pedersen.
Pay-off’en er blevet “Vi har styrken“, og den tager sigte på i højere grad at fokusere på arbejds-situationen end på tøjet.
– Vi har taget udgangspunkt i stoltheden over at være håndværker og visualiserer brugernes styrke frem for produktets styrke. Og så i øvrigt gøre det med en vis underfundighed, siger Sune Bang og fortsætter:
– Der er stor ydmyghed over for opgaven her på bureauet, fordi Kansas er så stærkt et mærke, som det er. Der er igennem årene lavet en utrolig flot branding, som vi ikke må risikere at ødelægge.
Torben Stig Pedersen tilføjer: – Profilen er skabt gennem salgsindsatsen og et utroligt loyalt og stolt forhandlerled.
Kampagnen er udover Sune Bang skabt af et team bestående af projektleder Carina Neergaard, koordinator Dianna Alexandersen AD’er Tobias Rosenberg og tekstforfatter Thomas Asbæk. Det bærende medie er stilladser, hvor man optræder på syv stilladser i fem byer.
– Jeg tror, at Kansas er den største stillads-annoncør i Danmark nu, og jeg tror ikke, at nogen andre tidligere har brugt stilladser så systematisk. Men det er selvfølgelig et helt logisk medie for Kansas. Her finder de jo helt oplagt deres målgruppe, siger Sune Bang.
Herudover vil der være enkelte outdoor plakater samt annoncer i Ekstra Bladet.
– Vi har satset på at blive synlige i de udvalgte medier, frem for at sprede os og derved udvande synligheden i det enkelte medie, siger Sune Bang.




Boks:

STøRST I EUROPA
Kansas er suverænt Europas største udbyder af arbejdstøj. Selve Kansas-mærket repræsenterer dog kun ca. 500 mio. kr. i omsætning ud af koncernens samlede omsætning på ca. 2,7 mia. kr. Koncernen er således et konglomerat af en en lang række lokale mærker. Kansas er stærk i først og fremmest Danmark og Tyskland. Det er kun i Danmark og Sverige, at arbejdstøj har en stærk bruger-præference, mens arbejdstøj i andre lande først og fremmest markedsføres over for indkøbere.