Muskelsvindsfonden og Tuborg, WWF og Investeringsforeningen Banco, Naturfredningsforeningen og SuperBrugsen, Røde Kors og Codan. Humanitære sponsorater er gået hen og blevet en tendens i tiden. Det bekræfter man både hos kommunikationsrådgivere, i de humanitære organisationer og i erhvervsvirksomheder. Forklaringen ligger i, at de humanitære organisationer er blevet langt mere strategisk tænkende, samtidig med at erhvervslivet har behov for at knytte værdier og historier til deres image.
Men sponsoraftalerne går ikke altid efter planen – tænk for eksempel på Børns Vilkår der i samarbejde med TDC måtte trække en reklamekampagne tilbage, eller på Kræftens Bekæmpelse der ville have deres indsamlere til også at være reklamebærere for Telia.
– Telia var medsponsor for landsindsamlingen den 1. april, og en af vores idéer var, at indsamlerne også skulle dele en folder ud med tilbud om et Telia-abonnement. Men det ville vores græsrødder ikke være med til, og så måtte vi jo bøje os for demokratiet, fortæller landssekretær Bjarne Heide Jørgensen, der således både giver udtryk for Kræftens Bekæmpelses meget kommercielle tankegang, men også at man ikke må glemme sine græsrødder i sponsoraftalen.

INTERN AFKLARING
– For ti år tilbage var disse samarbejder meget usædvanlige. Ikke så meget på grund af de problemer der kan opstå i forhold til de humanitære interesser, men mere fordi de humanitære organisationer ikke var afklaret med sig selv, forklarer direktør Erich Karsholt, Brands Copenhagen, og mener, at mange havde problemer internt med hvilken holdning, de skulle have til sådanne kommercielle samarbejder.
– Og regel nummer ét er altså, at man som humanitær organisation skal være afklaret med hvor langt man vil gå – og vide hvad det kan give af goodwill og badwill. Man skal arbejde ud fra det samme formål. For et humanitært sponsorat vil ikke blive en succes, hvis man ikke prøver at se hvad der kan være i det for den anden part, understreger Erich Karsholt, der især fremhæver Muskelsvindfonden som det gode eksempel. Han mener nemlig, at de både har været i stand til at definere hvad de selv står for og været dygtige til at udføre det i praksis i forbindelse med deres samarbejde med Tuborg.
– Men i løbet af de sidste par år har mange af de andre humanitære organisationer også åbnet op. De er langt mere afklarede omkring deres holdning, de er positivt indstillet overfor erhvervslivet og har ansat marketingfolk, der taler erhvervslivets sprog. Og så kan man jo spørge sig sig selv, om det mon er af lyst eller nød. Men jeg tror, at det hovedsagelig er af nød, fordi de humanitære organisationer i dag har begrænsede muligheder for at få offentlig støtte, siger han og tilføjer, at der naturligvis også set fra erhvervslivets side er en oplagt interesse i humanitære organisationer.
– Virksomhederne har nemlig i stigende grad brug for at gå nye veje for at komme i dialog med forbrugerne – nye måder at markere sig på, mener Erich Karsholt.

ANNONCER GøR DET IKKE
Og det er præcis tilfældet for den kampagne SuperBrugsen netop har lanceret i samarbejde med Danmarks Naturfredningsforening. De har før samarbejdet på SuperBrugsens initiativ, men denne gang er det Naturfredningsforeningen, der har taget kontakten.
– Vi har det samme budskab, da begge parter ønsker, at der skal sælges flere økologiske varer. For en forening som vores er det ikke mere nok bare at sætte en annonce i avisen. Vi skal ud at møde og påvirke folk i købssituationen, siger Lene Smith fra Danmarks Naturfredningsforening.
Den 2. april gik en kampagne således i luften for det røde økomærke i SuperBrugsens 75 økobutikker. “Jagten på det røde Ø“, som den hedder, handler om at sende børnefamilier ud på økologisk skattejagt i SuperBrugsens økobutikker. Den bygger på, at børn har ret til mad uden sprøjtegifte, og at økologien er med til at genskabe naturen.
– Folk gider ikke møde løftede pegefingre, og derfor har vi udviklet en skattejagt i samarbejde med SuperBrugsen. Altså noget sjovt for hele familien, samtidig med at vi får vores budskab ud om, hvorfor det nu lige er, at folk bør vælge økologisk. Vi fornemmer nemlig, at folk hen ad vejen har glemt budskabet om, at økologi betyder flere insekter og fugle, flere blomster og træer, renere vand og mad, samt dyrevelfærd i landbrugsproduktionen. Og det virker både frelst og belærende at komme med den slags budskaber i annoncer. Derfor er et samarbejde med en kæde som SuperBrugsens økobutikker det ideelle for os, forklarer Lene Smith.

TROVæRDIGHED BAG HOLDNINGERNE
Dansk Naturfredningsforening har i det hele taget gjort op med sin puritanske holdning til sponsorer og annoncer. Foreningen er i øjeblikket ved at ansætte en ny medarbejder, der skal beskæftige sig med sponsorater – ligesom medlemsbladet Natur og Miljø har åbnet for annoncering.
– Virksomheder og organisationer har brug for hinanden, sådan ser fremtiden ud og det må flere og flere organisationer forholde sig til, siger Lene Smith, og miljø- og økologichef Mogens Werge fra FDB samtykker:
– Vi låner de humanitære organisationers troværdighed, og de låner vores distribution. Så enkelt kan det udtrykkes.
Hos SuperBrugsen har man en klar holdning til økologi, og ved at gå i samarbejde med Danmarks Naturfredningsforening, sætter man, ifølge Mogens Werge, troværdighed bag holdningerne.
– Ved at indgå et sådan samarbejde, viser vi også, at vi er en sund virksomhed, der godt tør at nogen kigger os nærmere i kortene. Det giver troværdighed og tillid, hvilket er to vigtige elementer, når det handler om at sælge produkter i dag, vurderer han.
I rådgivningsfirmaet Exact Management er direktør Katja Moesgaard heller ikke i tvivl om, at de humanitære organisationer er begyndt at tænke langt mere strategisk, og at virksomhederne overvejer sponsorater, fordi de på den måde kan vise et samfundsansvar.
– Med et øget krav om etik og ansvarlighed sammenholdt med “den bevidste forbruger“ er der særlig fokus på de værdier, som de humanitære organisationer repræsenterer. Og ved at koble sig op på den rette partner kan virksomhederne få adgang til relevante værdier og dermed styrke deres image i en positiv retning, forklarer hun og mener, at virksomhederne på den måde kan fremtræde som en “good citizen“.

DEN ANSVARLIGE DANSKER
WWF Verdensnaturfonden giver nogle af de samme forklaringer på, hvorfor flere og flere virksomheder er interesseret i humanitære sponsorater. Godt nok har WWF en lang tradition for at være i dialog med erhvervslivet, men Mik Steenberger, der er fundraising- og kommunikationschef i WWF, fortæller, at de i løbet af de seneste ti år har oplevet en stigende efterspørgsel – men også at de selv er blevet mere bevidste omkring deres marketing- og salgsstrategier.
– Værdier og historier betyder meget for erhvervslivet i dag – både fordi forbrugerne er blevet mere kritiske og ansvarlige, men så sandelig også fordi erhvervslivet får stadig mere magt og derfor har behov for at legitimere sig. Og her kommer de humanitære organisationer så ind i billedet. For de kan nemlig være med til at give virksomhederne legitimitet, siger Steenberger eftertrykkeligt og understreger, at de aftaler, WWF indgår, skal opfylde tre krav: Kunne gøre en forskel for naturen og miljøet, skabe større synlighed for WWF, og give organisationen indtægter.
– Vi indgår nemlig aldrig et samarbejde, uden at vi får penge. Pandalogoet har en høj markedsværdi, og den skal vi som minimum sørge for at holde fast i. Derfor kan vi ikke bare lave sponsoraftaler uden at få noget for det, forklarer han. Mik Steenberger antyder også, at WWF er blevet langt mere kommercielt tænkende.
– Indenfor de næste fire år skal vi have fem store sponsoraftaler i hus, ligesom vi i det hele taget er begyndt at koncentrere os om de store aftaler og drosle ned på de små, siger han og tilføjer, at de med udgangspunkt i gennemarbejdede oplæg til partnerskab er blevet langt mere målrettede i deres salgsstrategi. I øjeblikket samarbejder de med blandt andre Best Western Hotels om at gøre dem til de mest miljøorienterede hotelkæde i Danmark, og med Investeringsforeningen Banco for at påvirke investeringsmiljøet i den rigtige retning.
– I stedet for at investere i sprøjtemidler, tobak og våben, så skal den ansvarlige dansker kunne placere sine penge i noget, der er mere etisk velfunderet. Desuden er samarbejdet med til at placere os i nogle sammenhænge, hvor man ikke er vant til at se os, fortæller kommunikationschefen.
Banco er en relativt nyetableret investeringsforening. Det er et svensk koncept, hvor investering og velgørenhed bliver koblet sammen, og hvor målgruppen er folk med en holdning til deres investeringer.
– Vi er en investeringsforening, og her handler det altså om penge men også om etik og moral. Vi arbejder, udover WWF, sammen med adskillige andre både store og små organisationer. De får op til to procent af formuen i Banco Human, og folk kan selv vælge, hvilken organisation de vil støtte – samtidig med at de selv tjener penge, forklarer markedschef Ulrik Schytz.
Men Banco stiller altså også en række etiske krav til de virksomheder, de samarbejder med. Lige nu arbejder de på at implementere fem FN konventioner indenfor sociale forhold og tre miljø konventioner, og det etiske koncept udvikler sig hermed i retning af bæredygtige investeringer. Banco har dog også visse fravalg – nemlig våben- og tobaksproducenter.
– Det handler om at kunne definere sine kriterier så klart som muligt. Kriterierne forfines i takt med den generelle samfundsudvikling. Folk stiller i stigende grad etiske krav til produkter og investeringer, og dem kan man som virksomhed ikke sidde overhørig, pointerer Ulrik Schytz.

FæLLES VæRDISæT
Men som ved andre sponsoraftaler gælder det også om at være sikker på, at begge parter vil den samme vej. Katja Moesgaard har arbejdet som rådgiver for blandt andre Kræftens Bekæmpelse og Codan i forbindelse med deres respektive sponsorstrategier. Hun er dermed godt klædt på til at give et par gode råd med på vejen.
– Det er meget vigtigt, at man identificerer og fastlægger konkrete projekter som omdrejningspunkt for samarbejdet. Det betyder nemlig, at man som virksomhed får mulighed for at hjælpe med konkrete opgaver, og at man dermed gør en forskel og har en historie at fortælle i kommunikationssammenhænge, understreger hun og tilføjer, at det handler om at finde et fælles værdisæt og om at udarbejde en fælles handlingsplan.
– At overføre de værdier, organisationen repræsenterer, kræver et både unikt og kontinuerligt samarbejde, fastslår hun.
I WWF er de da også ifølge Mik Steenberger meget bevidst om, at man i et samarbejde skal være enige om mål og gensidige forventninger og derfor sørge for at kridte banen op helt fra starten af. Alligevel er WWF nødt til løbende at checke, om aftalerne bliver overholdt.
– For eksempel kræver vi, at al markedsførings- og pressemateriale skal herind og vende. For vi er jo nødt til at sikre os, at samarbejdet foregår indenfor de rammer, vi har aftalt. Selvfølgelig er der en risiko ved ethvert samarbejde – men hvis en samarbejdspartner ikke overholder betingelserne, så kan vi opsige aftalen på stedet.