Først og fremmest tillykke til Markedsføring for bladets ny karakterbog, hvor reklamefilm bedømmes af forbrugere og af et kompetent ekspertpanel. Jeg går ud fra, at initiativet skal tage kampen op mod Børsens Reklamebarometer – og begge dele er da også yderst interessant læsning.
Det ville imidlertid også være interessant at vide, hvad annoncørerne synes om at få deres film vurderet. Selvom der vel principielt er tale om en gimmick, afholder det hverken Børsen eller Markedsføring fra at sætte “testresultaterne“ på forsiden, hvis de indeholder en god historie. Problemet er, at den historie, der fortælles, af og til vil være så fejlbehæftet, at annoncørerne reelt ikke kan bruge resultaterne til noget. De eneste, der helt sikkert har glæde af målingerne, er analyseinstitutterne, der (i hvert fald for vores vedkomme) af og til ringes op af irriterede marketing- eller reklamebureauchefer, der gerne vil bestille en test, der kan be- eller afkræfte resultaterne. Nu må tiden imidlertid været kommet til at kigge Børsens og Markedsførings tests efter i sømmene – hvad kan de bruges til, og består de selv eksamen?

KARAKTER TIL BøRSEN
I Reklamebarometeret læses en beskrivelse op af en film, og folk stilles 3 spørgsmål om filmen: 1) Kan de huske den? 2) Kan de lide den og 3) Har den nogen effekt? Der gives én samlet score udregnet som gennemsnittet af scorerne fra disse tre spørgsmål. Det er således ifølge Reklamebarometret lige vigtigt, at folk kan huske en film, at de kan lide den og/eller at folk synes den har effekt. På baggrund af denne forudsætning kan man forestille sig, at en film som stort set ingen kan huske alligevel opnår et flot 9-tal, fordi de der trods alt husker den, synes den er fremragende og meget effektfuld.
I Børsens Reklamebarometer undersøges det om folk kan huske beskrivelser af de enkelte film. Det vurderes imidlertid ikke, om folk kan huske hvilken afsender, der står bag filmen. Man kan derfor forestille sig den situation, at mange husker filmen, men ingen kan huske, hvilket mærke der reklameres for. Altså et potentielt 13-tal i Reklamebarometret, hvis alle kan huske filmen, kan lide den og synes den har stor effekt. Et reelt 03 i min verden, hvis der ikke er nogen, der kan huske hvilket mærke, der står bag det hele!
Skulle jeg – som en gimmick – give Reklamebaromeret karakter ville det blive et 5-tal. Initiativet trækker op, mens den tekniske præstation (den manglende branding) og argumentationen (vægtningen i karaktergivningen) trækker klart ned.

MARKEDSFøRING BESTåET
Markedsførings Karakterbog opnår en lidt bedre vurdering. Brandingen er med, og det er altså ikke længere tilstrækkeligt, at folk kan huske filmen – de skal også kunne huske hvilket mærke, der reklameres for.
Det trækker derimod ned i vurderingen af Karakterborgen, at en film for f.eks. rejseforsikringer sammenlignes med gennemsnittet af andre film til trods for, at mærkeerindringen for f.eks. et chokolademærke er 2-3 gange højere i forhold til erindringen blandt bank- og forsikringsvirksomheder. Tilsvarende sammenlignes et nyt kreativt koncept med etablerede koncepter. Hvis jeg f.eks. fortæller om en film, hvor der i beskrivelsen indgår “… sig navnet“ eller “… Mmmm“ vil hovedparten af de interviewede alene på baggrund af tidligere film kunne huske mærkerne Oma margarine og Marabou chokolade.
Det trækker også ned i vurderingen, at Karakterbogen (ligesom Reklamebarometeret) ikke tager højde for, hvor meget mediespending, der ligger bag visningen af de forskellige film. Man kunne jo forestille sig, at mærkeerindringen og likingniveauet vil være forskelligt afhængigt af, om filmen er vist med 100 TRP eller 1000 TRP.
Og sidst, men ikke mindst kan det være afgørende, hvornår interviewene gennemføres. Gennemføres de midt i kampagneperioden eller først én uge efter afslutningen af den?
Der er således mange usikkerhedsmomenter, som annoncørerne må tage højde for, når de læser om deres film på forsiden af Markedsføring. På grund af inddragelsen af brandingen sniger karakteren for Karakterbogen sig imidlertid op på et lille 8-tal – altså en noget bedre præstation end Børsens…