BRF Kredit skildrer i sin nye reklamefilm en række billeder med aflagte eller ødelagte ting – fulgt op af budskabet om, at “måske skulle du hellere investere i fast ejendom”. Problemet er, at filmen i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM, scorer så lavt, at den nærmest selv kommer til at virke aflagt eller ramponeret.
Kun 3 pct. er uhjulpet i stand til at sætte BRF på som afsender på filmen og i alt 12 pct. kunne huske at have set filmen i første hug. Hele 38 pct. kunne først huske filmen, da de fik mere hjælp i andet spørgsmål. Nettodækningen i kampagneperioden var helt oppe på 85 pct., og når man sætter de 50 pct. i forhold til det – og de 3 pct. i forhold til de 50 pct. – så ryger karaktererne under dumpegrænsen.
Heller ikke på Ad-liking scorer filmen særligt godt.
Man skal til de demografiske kriterier for at finde nogle positive elementer. Filmen klarer s ig en tand bedre blandt husstandsindkomster over 600.000 kr., og det må karakteriseres som en fornuftig målgruppe over for at investere i fast ejendom. Men niveauet er dog stadig ikke højere end et 5-tal og et 6-tal (efter 13-skalaen) i Branding og Ad-liking. Desuden scorer filmen bedre på Ad-liking blandt folk med en længerevarende uddannelse.
Brandingen går også en tand bedre hos mænd frem for kvinder. Men til gengæld går filmen tilsyneladende hen over hovedet på de unge mellem 15 og 24 år. Generelt er de unge bedre til at huske film og afsender end de ældre, men i dette tilfælde ligger Brandingen under gennemsnit hos de 15-24 årige, hvor rigtig mange desuden skulle have hjælp af spørgsmål nr. 2 for at huske filmen. Men herefter syntes de så vældig godt om filmen. Ad-likingen blandt denne aldersgruppe er helt oppe på et 9-tal, og derved fremtræder de som den klart mest positive gruppe.
Marketingchef hos BRF Kredit, Peter Strunch, er selvsagt ikke tilfreds med tallene.
– De er ikke gode nok, og vi skal se lvfølgelig helst se en forbedring fremover, siger han og tilføjer, at filmen er første skud i et koncept, der er planlagt som en serie.
– Ideen er grundlæggende, at vi gerne vil give et godt og gedigent råd om, at det er en god ide at investere i fast ejendom – uanset om man allerede har hus eller står for at gå ind på ejerbolig-markedet. Samt at der åbner sig en række økonomiske muligheder, når man har investeret i fast ejendom. Men vi er klar over, at vi med filmen benytter nogle andre virkemidler end normalt for branchen, og at det er et koncept, der kræver noget tilvænning. Desuden er problemer med Branding en kendt udfordring i den finansielle sektor, fordi vi grundlæggende kommunikerer de samme ting. Det ændrer dog ikke på, at jeg ønsker se en bedre Branding end den, der viser sig i denne analyse. Og jeg forventer det også, fordi filmen jo er testet i den aller første fase af en længerevarende kampagne-periode, siger Peter Strunch.
Han fremhæver desuden, at der rent faktisk er 8 pct., som kan identifi cere, at filmen har noget med den finansielle branche at gøre – dog uden at kunne sætte afsenderen på.
– Det tal viser mig, at vi trods alt er på vej, siger Peter Strunch og peger på, at analyseformen kan være vanskelig på film af denne type, der ikke er narrative.
– Vores koncept er i høj at skabe eftertanke, og ideen er sværere at formulere ned i et spørgsmål end film med en handling. Det kan godt betyde, at filmen scorer dårligere end den egentlig klarer sig hjemme i stuen, siger Peter Strunch.
Skema:
BRF Kredit
I en film vises en række billeder af kasserede ting, der er enten ødelagte eller blot aflagte. Det gælder f.eks. en lænestol ude i haven, en guitar, en pels, der hænger på loftet, en dukke eller et ødelagt fjernsyn stillet til skrot. Pay-off’en er “Måske skulle du hellere investere i fast ejendom”.
Annoncør: BRF Kredit Bureau: Propaganda McCann
Branding 3 pct. Kendskab 47 pct.
Rigtig dårlig 9 Dårlig 35
Rigtig god 6 God 36
Karakterer
Kendskab 5 Branding 03 Adliking 5
Samlet 5
Dato i bundtek sten: 4-10/10