Et af Danmarks mest velkendte brands, Karolines Køkken, gik i maj i luften med en ny, digital kundeklub, Karolines Madklub.
Og forbrugerne har taget pænt i mod lanceringen. På blot fire måneder er medlemsskaren vokset til godt 35.000, og flere danskere kommer til hver dag.
Det skyldes bl.a. en offensiv brug af Facebook til rekruttering af medlemmer, fortæller Kristian Spaabæk, der er Brand Manager hos Arla-brandet Karolines Køkken.
– Vi har brugt Facebook som den primære kanal til at rekruttere nye medlemmer til Karolines Madklub. Og det har virket. Vi har baseret Facebook-rekrutteringen på brugernes adfærd og interesse for mad, lignende profiler og demografi. Det har gjort det muligt at målrette kreative budskaber til brugere, som på baggrund af segmenteringen kan have interesse for Karolines Madklub, fortæller han.
Derudover har Arla løbende optimeret og tilrettet budskaberne for at forbedre ROI på mediet. – Vi oplever, at Facebook er en god kanal til at gøre forbrugerne opmærksomme på alle fordelene i Karolines Madklub og give dem lyst til at tilmelde sig, siger han.
Derfor kommer Karolines Køkken også til at fortsætte med at bruge Facebook-rekruttering for at få endnu flere medlemmer i Karolines Madklub.
Tøm køleskabet
Karolines Køkken har udover sociale medier aktiveret og informeret forbrugerne gennem mails, hvor forbrugerne kan tilmelde sig Karolines Madklub, ligesom forbrugerne er blevet gjort opmærksom på den nye kundeklub gennem Arlas website, i butikkerne og i efteråret er Karolines Madklub outro’en på Karolines Køkkens TV-reklamer.
– Da vi lancerede madklubben var omdrejningspunktet en madplan og adgang til bagkataloget af Karolines Køkken-opskrifter. Vi fortsætter med at ”dryppe” nye initiativer og tjenester ud. Seneste skud på stammen er ”Tøm Køleskabet”, siger Kristian Spaabæk.
Hvad går det ud på?
– Her kan man, når man indtaster de madvarer, man har i køleskabet få forslag til opskrifter som indeholder flest mulige af disse ingredienser. Det kan være med til at reducere madspild, og vi omtaler derfor også funktionen som ”Køleskabets helte”, siger Kristian Spaabæk.
Opskrifterne vises sammen med en ingrediensbar, der fortæller forbrugerne, hvor tæt de er på at have alle ingredienserne til opskriften.
Og hvis der mangler et par ingredienser for at lave retten, sender Karolines Madklub en indkøbsliste på SMS til den, der skal købe ind. Creuna og Raptor har stået for udviklingen af platformen til Karolines Madklub.
– Vi oplever, at danskerne ofte mangler inspiration til, hvordan de fx skal få brugt de sidste rester af grøntsagerne og den sidste slat fra mejeriprodukterne. Og netop her kan Karolines Køkken med vores mere end 4.000 opskrifter være til hjælp.
– Derfor har vi udviklet en ny funktion i Karolines Madklub, der giver forslag til hvilke retter, du kan lave baseret på de ting, du allerede har i køleskabet. For det er både sund fornuft og god madøkonomi at bruge resterne fra køleskabet i stedet for at købe nyt, siger Brand Manageren hos Karolines Køkken.
Data og kundeindsigt
Det er bureauet Hjaltelin Stahl, der står bag den kreative idé til Karolines Madklub. Carat er mediebureau. Og ”Tøm Køleskabet” hjælpes på vej af det omtalte kreativt koncept ”Køleskabets Helte.”
Her får de klassiske madvarer som gulerødder, æg og hytteost, som mange danskere har på hylderne i køleskabet, hovedrollen.
– Hele grundideen bag Karolines Madklub har fra starten af været at sætte de gode opskrifter fra Karolines Køkken i centrum og samtidig gøre hverdagen lettere for vores kunder. Alle fordelene i Karolines Madklub er derfor valideret af et kundepanel og allerede tidligt i forløbet blev det klart for os, at madspild ligger mange på sinde, siger Jesper Jørgensen, Client Service Director og Partner hos Hjaltelin Stahl.
Han fortæller, at det er kundeprogram nr. 16, som Hjaltelin Stahl kører igennem den samme proces, så det er en velafprøvet metode, der ligger til grund for den seneste indsats, som skal øge antallet af Karolines Madklub.
– Køleskabets helte som koncept er udviklet på baggrund af indsigten om, at vi alle har råvarer liggende, der er for gode til at smide ud. Desværre har vi sjældent fantasi til at sætte dem i spil i et af dagens hovedmåltider, og derfor ender de ofte i skraldespanden. Ved at bringe de enkelte råvarer helt frem i kommunikation, håber vi på at kunne vække noget interesse for de ”glemte” madvarer, og dermed være med til at hjælpe den travle familie, give en hånd til en trængt madøkonomi, stille den lille sult og ikke mindst forhindre madspild, slutter Jesper Jørgensen.