KLUMME: Hvad er hvad inden for marketing?
Bliver der – som man ofte fristes til at tro – skabt en masse ny banebrydende viden på månedlig basis indenfor dette felt, eller er den reelle virkelighed noget ganske andet?
Sandsynligvis.
At det hævdes, at der skabes noget “nyt” er ikke et enkeltstående fænomen i reklamebranchen. Lige så lidt, som det er et særsyn, at såkaldte markedsføringseksperter prøver at skabe nye betegnelser og buzzwords såsom; nudging, content, co-creating, tribes, gamification etc. og på denne måde forsøger at ”revolutionere” branchen og kortvarigt være toppen af markedsføringskransekagen.
Det ses igen og igen.
Disse såkaldte nyskabelser udnævnes skiftevis og på månedlig basis som “det nye sort” indenfor markedsføring, i den konstant foranderlige digitale medieverden. Men er der tale om reelt nyt, eller blot gammel vin på nye flasker? Poul Mikkelsen har sagt det meget præcist:
– Verden begynder ikke forfra hver anden dag. Den udvikler sig. Hvis vi forstår også at gøre det, så bliver vi bedre og bedre. Men det er som om, at der en en hype om at lige netop, når det gælder reklame og kommunikation, så skal karret skures hele tiden. Og det virker næsten som om, at branchen bliver dummere og dummere.
Han har også problematiseret tingenes tilstand i bl.a. dette blogindlæg.
Glem ikke Platon
Kigger man på forskellige videnskaber er det tydeligt at se kontrasten til marketing og kommunikation. Filosofien bygger eksempelvis på før-sokratiske tanker fra filoffer som Thales fra Milet og Anaximander, der levede for mere end femogtyvehundrede år siden. Noget af det første man indenfor den vestlige filosofi har på skrift er Platons skrifter, inspireret af før-sokratikerne, og disse skrifter danner stadig grundstenene for vestlig filosofi.
Filosoffer har indtil i dag bygget ovenpå, udvidet, skåret væk og kritiseret disse skrifter, samt de tanker og argumenter som Platon og andre har fremført. Meget er blevet forkastet, men noget er bevaret og grundspørgsmålene er de samme i dag; ”hvad er meningen med livet?”, ”findes der en begyndelse på alt?” og ”hvad er det gode liv?”. Jeg husker en forelæser på universitet sige med et glimt i øjet, men stadig oprigtigt: ”Al vestlig filosofi er en fodnote til Platon.”.
Dette er værd at holde fast i.
Naturvidenskaben er ikke anderledes. Her bygger biologien eksempelvis på et fundament og en undren formuleret og belyst at Aristoteles. Senere udviklede en anden markant skikkelse, nemlig Charles Darwin med sine opsigtsvækkende opdagelser, den menneskelige forståelse af feltet. Men Darwins opdagelser havde stadig rod i det system om genus og species, skabt af Aristoteles mere end to tusinde år tidligere. Der er også her tale om korrektioner og tilføjelser til det eksisterende.
Videnskab og vidensudvikling handler nemlig ikke om at forkaste alt og opfinde hjulet igen og igen, men netop om at tage hjulet, anerkende dets genialitet, for derefter at anvende det til at bygge en hestevogn, eller senere kombinere hjulet med dampmotoren og opfinde det første damptog.
Prøv med sandheden
Det samme bør blive kernen indenfor marketing og kommunikation. Nye idéer behøver ikke fremlægges som en dogmatisk og endegyldig ny sandhed, men i stedet ville en beskeden og reel fremstilling være mere passende. Det nye er nogle gange en præcisering af det eksisterende, og andre gange en udvidelse – et ekstra værktøj i værktøjskassen – men det er ikke det nye hjul.
For at komme tilbage til kernen, er sandheden nemlig at et utal af virksomheder klarer sig fremragende uden at kende til dagens konge af marketing. Men hvad er det som disse virksomheder gør rigtigt, siden de kan overleve og endda vokse, uden at være dus med den nye ophøjede sandhed? Svaret syntes overraskende ordinært: De fokuserer på deres produkt, samt udvikling og forbedring af dette, altså på substansen. De bruger tid og kræfter på at forstå deres kunders behov, samt deres egne styrker som virksomhed. Produktet er altid i centrum og de tror på, måske i mangel af kendskab til den såkaldte udvikling indenfor markedsføringsteori, at netop dette grundlæggende fokus er det vigtigste for deres virksomhed. Og måske har de ret. Reklamefolk skal ikke først og fremmest sælge reklamer, drømme eller historier, de skal sælge produkter.
En rotte bliver ikke mindre rotte af at vi iklæder den det ”nye” slips, og på samme måde bliver et produkt eller et markedsføringsbegreb ikke mere eller mindre substansfyldt ved at ændre facaden eller ordlyden.
Har bureauer forstand på produkter?
Har branchen som helhed en manglende evne til at finde ind til substansen af kundernes originale og fantastiske produkter, og er dette måske forklaringen på at den konstant dækker sig ind under disse ”nye” værktøjers begrebsunivers?
Gode produkter findes der masser af, og i stedet for at iklæde dem et af mange ”nye” værktøjer eller begreber, som reelt ikke har noget nyt over sig, skal fokus givetvis rettes mod produktets kerne. Denne kerne skal formidles til forbrugerne, og de kanaler eller virkemidler vi anvender til dette bliver ikke mere eller mindre virkningsfulde af diffuse begreber og buzz-words der dækker over et tomt eller allerede begrebssat indre. Måske er det på tide at branchen udvikler en større skepsis overfor den konstante strøm af populær marketinglitteratur og igen se produktet som det afgørende. Som hovedpersonen i serien ”Mad men” Donald Draper siger:
”I sell products, not advertising!”
Vi kan sagtens iklæde kejseren nye klæder, men nogen vil på et tidspunkt udbryde: ”Han har jo ikke noget tøj på!”.
Hvad mener du?