Kejserens nye reklameklæder

Og vel at mærke et varigt indtryk. Så varigt, at det ikke bare gav anledning til at stjæle opmærksomheden for en kort bemærkning for så derefter igen at forsvinde ud i glemslens tåger?

Vi vil gerne indrømme, at udover “the usual suspects”, den lille håndfuld kampagner, vi kan komme i tanke om, som har vundet awards plus en endnu mindre håndfuld kampagner for meget kendte brands, der har kørt i adskillige år, så er det meget vanskeligt som forbruger og ikke som fagperson at huske nogen som helst sammenhængende eller permanente markedsføringsinitiativer fra danske brands, der står prentet i bevidstheden med lysende flammeskrift.

Hvis vi, der trods alt arbejder med at nå forbrugerne til dagligt, har vanskeligt ved at opdage, endsige tage bestik af de tusindvis af kampagner, der trods alt hvert år bliver investeret et større milliardbeløb i, så bare forestil dig at være den ganske almindelige forbruger, for hvem reklame ikke ligefrem er det, man har mest lyst til at opsøge.

Filmatiserede events

Vores præmis er således, at nok ser vi mange spændende, nye initiativer i reklame- og marketingland i disse år, vi er bare langt fra sikre på, at hovedparten af den nuværende, ofte digitalt baserede markedsføring, er særlig effektiv, når det kommer til at skabe en virkelig kraftfuld, vedvarende og sammenhængende opbygning af et brand over tid.

Vi er lige nu vidne til en masse enkeltstående “filmatiserede events” og eksperimenter, der for mestendels vedkommende næppe er udtryk for en langsigtet brand platform. Det er en opvisning af ”Kejserens Nye Reklameklæder”, hvor vi nu tillader os at påpege, at mange af disse kampagner i realiteten ikke har noget på sig, når det kommer til stykket.

Hvis man virkelig vil indfange den moderne forbruger i dag, er man naturligvis nødt til at fiske der, hvor fiskene svømmer. Det er den første store udfordring, fordi allerede her ved vi jo godt, at der bliver svømmet i rigtig mange forskellige bassiner i løbet af en dag ­– og ikke på samme måde som tidligere, kun er et stort bassin, hvor vi til enhver tid kan “lave bomben”.

Her er den første udvanding af markedsføringsindsatsen, for ofte bliver konsekvensen, at vi i vores iver efter at være “always on, always there” ender med at være så tyndt tilstede, at ingen rigtig opdager, at vi er der til at begynde med. En form for “360-graders, 365-dage-om året-forbandelse”, hvor vi pisker rundt i et hamsterhjul, men ikke rigtig flytter os ud af stedet.

Kollektiv perception

Nu vil online marketing eksperterne så stå på nakken af hinanden for at proklamere, at det jo ikke handler om bred dækning, men om snæver målretning.

Problemet med den antagelse er dog, at den underminerer et brands styrkeposition. Hvorfor? Fordi stort set alle stærke brands også har gjort en stor indsats for at blive berømte brands, der fylder i hovedet på mere end bare individet, men hvis styrke overfor den enkelte stammer fra at være optaget i kulturen som en del af en langt større, kollektiv perception.

Et brand eller en kampagne, der ikke ejer positionen til at blive et samtaleemne med kollegerne i kantinen, hjemme ved stuebordet eller for den sags skyld med taxachaufføren, opnår sjældent en gennemslagskraft, der genererer betydelig merværdi udover den, der er skabt af en historisk position, markedsandel og distribution.

Derfor skal der så produceres noget content, der virkelig har et evergreen-potentiale, og som brands kan “spinde på”, så brandet og kampagnen får et liv, der rækker udover døgnfluens.

Men det er der kun råd til med et benhårdt fokus, hvor budget og mediaplan ikke på forhånd er disponeret til at skulle række til alle mulige og umulige kanaler og formater, men til gengæld tager højde for virkelige Big Bets.

Når dagen er omme, er der kun det sublime content, der kan give den moderne marketingmaskine flere kilometer at løbe på. F.eks. er digital marketing jo i høj grad en disciplin drevet af “best practice”, hvilket betyder, at metoderne og teknologien er relativt ens, hvorfor differentieringen stadig kun kan opnås igennem den kreative udformning af indholdet.

Benhård prioritering

Men sandheden er også, at selv det bedste content kan lide en meget hurtig død i skyggen, hvis der ikke er distributionskraft nok til at skubbe det ud i de bredere cirkler.

Helt derud hvor det passerer den primære målgruppe og optages i populærkulturen, og dermed går fra bare at være endnu en målrettet kampagne til at skabe den berømmelse for brandet, der for alvor skaber stor værdi på længere sigt.

En sådan distributionskraft kommer ikke ved at fyre løs i alle retninger men gennem en benhård prioritering af, hvor indholdet kan foldes bedst ud og samtidig opnå en rækkevidde af betydning.

Lead-teams er nøglen

Skal vi fremover blive bedre til at navigere i det nye landskab og kunne udnytte de fantastiske muligheder, som digitale medier og teknologien har givet os til at bygge den langsigtede brand værdi, der er forudsætningen for at kunne opretholde og udvikle en virksomheds afsætning, så kræver det dermed, at vi i langt større grad formår at balancere og prioritere de modsatrettede kræfter, der er på spil.

Nøglen til at lykkedes med denne balancegang vil være, at vi fortsætter med at nedbryde siloerne for at fremme integrationen, og ikke lader os diktere af, at en fragmenteret verden indebærer, at alle opgaver også skal løses og organiseres lige så fragmenteret på såvel kunde- som bureausiden.

Udviklingen de sidste par år peger dog stadig i retning af, at såvel virksomheder som bureauer har specialiseret sig yderligere under dække af at kunne håndtere den stigende kompleksitet, men hvis ingen tager et samlet førergreb på brandet og kommunikationen og formår at styre det fra spidsen, så vil vi også de næste år være vidne til alt for mange nødblus i mørket, der nok lyser op for en stund, men dør lige så hurtigt hen.

Det førergreb tilsiger hverken genkomsten af et “lead agency” eller, at kunden selv skal forsøge at holde styr på alle discipliner og agere integrator på tværs af alle bureau-partnerne, men snarere, at man burde etablere langt flere “lead teams”, der ejer brandet, og som består af såvel kunden selv som af de bedste fag-repræsentanter for de forskellige partnere.

Det virtuelle agency

Et nyt, virtuelt agency, dedikeret brandet, der er på fra A-Z, og som har det samlede ansvar for at bygge brandet på tværs af kanaler og platforme fra strategi til eksekvering, ser vi som et gangbart svar på en række udfordringer.

Et bureau er i sagens natur en formidlingsvirksomhed – deraf navnet “bureau” – og det, bureauer skal kunne formidle, er adgangen og brugen af talent i forhold til at kunne hjælpe med at løse kundens problemstillinger.

De mest ambitiøse markedsførere vil naturligvis insistere på at få løst opgaverne af de bedst rustede talenter, men det betyder også, at man må kigge i flere retninger, for ingen bureauer – selv de største – er ikke i besiddelse af en talentmasse, der gør, at man til enhver tid kan stille i stærkest mulige opstilling til enhver kunde på enhver type opgave.

Bureauernes økonomi er nu engang sådan skruet sammen, at de fleste er pålagt at minimere overkapacitet (som i ikke-debiter-bar tid), og da kunderne også ønsker stadig mere for mindre, så hænger regnestykket sådan sammen, at der er på et større dansk bureau kun er råd til at have en begrænset mængde toptalent og seniorkapacitet.

Vi skal følges ad

Så længe bureauerne er presset ud i denne bemandingsstruktur, hvor det i realiteten kun er et mindre antal medarbejdere, der for alvor kan drive butikken, vil det for de fleste kunder være kropumuligt at indhente toptalent på alle hylder indenfor den samme bureaumatrikel.

Det taler igen for en ny samarbejdsmodel, hvor man etablerer lead teams, der kan holde sammen på brandet og den samlede markedsføringsindsats, da specialisterne på kundesiden ellers har gode grunde til at holde sig til specialisterne på bureausiden i stedet for at skulle nøjes med, hvad et “full-service bureau” selv kan mobilisere internt.

Kunde- og bureausiden er nødt til at følges ad. Det kan ikke hjælpe, at bureauerne omorganiserer og integrerer alle ydelser og discipliner, hvis kunderne bliver ved med at arbejde i siloer, ligesom den omvendte situation er uholdbar.

Der er måske flere kunder, der vil insistere på selv at tage det strategiske lead, hvilket er helt forståeligt og nødvendigt i forhold til selve virksomhedens og produktets rolle.

Men det vil aldrig være særligt hensigtsmæssigt for en virksomhed selv at påtage sig at være forbrugerens advokat. Alle ved, at når man har været ansat i den samme virksomhed i en årrække, er det ikke længere mentalt muligt at abstrahere fra alle de interne faktorer, og det ikke kan undgå at farve ens blik på markedet.

Derfor vil der altid være behov for en udefrakommende strategisk partner uden, at man af den grund frasiger sit eget ejerskab af strategien.

Væk med kludetæppet

Dér, hvor det er helt afgørende, at brandet tager lead, er i forhold til at etablere, fremme og værne om en afstemt og ligeværdig proces mellem virksomhedens marketingpartnere, der ikke ender i et sædvanligt stafetløb eller endnu værre, i et uigennemskueligt kludetæppe.

Her vil oprettelsen af lead teamet i form af det “virtuelle bureau”, hvor toptalentet hos virksomhedens partnere købes ud til at arbejde sammen i stedet for bare at skulle “tale sammen” være med til at sikre en langt højere grad af integration i såvel tanke som handling.

Et virtuelt lead team skal ikke nødvendigvis tolkes som, at folk skal arbejde sammen 24/7 på kunden. Der kan være mange afarter og variationer af denne model.

Det er en mulig, fremtidig samarbejdsmodel og model for at kunne udvikle sit brand på både den korte og lange bane, som vi tror på vil kunne forhindre en yderligere fragmentering af den brand kommunikation, vi alle har en naturlig interesse i at opretholde og styrke i stedet for at udvande og misligholde.

Det virtuelle lead team vil kunne skabe en miljø, hvor de 2 modsatrettede kræfter mellem ”Berømmelse” og ”Målretning” bedre kan overkommes ved at opgaverne tackles i fællesskab og fra begyndelsen i stedet for først at skulle løses ét sted med de begrænsninger, det kan forårsage andre steder.

De sidste fem år har vi været begejstrede for alle de nye pensler, den udvidede palet og de mange nye kanvasser. Nu må det være på tide at lære at beherske dem på en måde, der er bedre organiseret.

Læs redaktørens kommentar til indsparket her.