En glad, og alt andet end stresset familie er samlet omkring morgenbordet, solen er ved at stå op i øst, og moderen smiler kærligt til sine børn, mens hun hælder mælk på deres cornflakes.
Det er det billede alle har af Kelloggs cornflakes, et billede der, ifølge Kelloggs selv, er forudsigeligt og ude af trit med virkeligheden.
– Kelloggs er de største på markedet, og deres kommunikationsform har indtil nu virket efter hensigten. Men tiden forandrer sig, og Kelloggs har indset, at for at blive på førstepladsen, er også de nødt til at ændre deres kommunikationsform, siger account director Jesper Callesen fra JWT. Han sammenligner Kelloggs med en gammel hausfrau, hvor manden i huset har vænnet sig til hende, men glemt, hvorfor han blev forelsket i hende i tidernes morgen.
– Men pludselig ændrer den gamle hausfrau sig, og anlægger ny stil, hvilket overvælder og forundrer manden, der i første omgang ikke ved, hvordan han skal forholde sig til hende. Hun er godt nok den samme kvinde, men stilen er anderledes, siger strategisk direktør Kirsten Poulsen, og pointerer, at det er det der nu vil ske for Kelloggs. Folk vil i første omgang stoppe op og undre sig over, hvad har Kelloggs gang i.

IDEALISME BAG PRODUKTET
Den nye kommunikationsform skyldes flere ting, bl.a. den nye CEO, der efter tiltrædelsen gennemså alle Kelloggs reklamefilm worldwide og konstaterede, at det hele lignede hinanden til forveksling, også indenfor de forskellige Kelloggs brands. Den nye strategi opstod, og hedder selvironi og selvdistance, hvilket skal hive Kelloggs ned fra selvhøjtidelighedens højborg – og i øjenhøjde med forbrugerne.
Den anden årsag er konkurrencen på markedet, hvor det store amerikanske firma Post er gået i samarbejde med Nestlé, og de markedsfører lige nu det søde morgenmadsprodukt Cheerios, bl.a. i Danmark.
– Det er idealisme, der gennem tiden har båret Kelloggs frem. For Kelloggs Cornflakes indeholder et rent og sundt produkt, nemlig majs, og ikke andet, fortæller Jesper Callesen. De nye morgenmadsprodukter, der nu er kommet på markedet, trækker niveauet ned, fordi de er søde og usunde. Derfor har vi fundet tilbage til Kelloggs rødder, og kommunikerer i de første spots det, som Kelloggs cornflakes er, nemlig ganske enkelt et sundt produkt.

NY KOMMUNIKATIONS æRA
Majs, majs og atter majs, er da også temaet i de nye Kelloggs spots. Hvor man ser en (ikke særlig overbevisende) tryllekunstner og hans medhjælper trylle majskolber frem. Og speaken lyder “Ingen hokus pokus – bare majs“. Det kreative hold bag spottene er tekstforfatter Duddi Berner, AD’er Jens Heydenreich, og planner Carsten Bülow.
– Vi har i de nye spots valgt at kommunikere selvironi, men det behøver nødvendigvis ikke at være linien for fremtiden, siger Kirsten Poulsen.
– Det vi gerne vil opnå er, at folk får en holdning til Kelloggs kommunikation, de vil enten kunne li’ eller ikke li’ spottene, hvilket er fint nok, tilføjer Jesper Callesen, og understreger, at det vigtigste er at komme væk fra den der “nå ja, det er da meget sødt alt sammen“, der indtil videre har præget holdningen til al Kelloggs kommunikation.
J. Walter Thompson har været Kelloggs bureau i tre år, og holdet bag Kelloggs (hvilket vil sige næsten hele bureauet) glæder sig meget til at arbejde videre med den nye strategi.
– For selv om Kelloggs altid har kommunikeret med lokale kampagner, og JWT har stået for kommunikationen i Danmark, Sverige, Finland og Norge, har vi selvfølgelig været inspireret af USA.
– Men nu er Kelloggs nået dertil, hvor de har erkendt, at de er stærke nok til at møde forbrugerne på deres præmisser, og at det nødvendigvis ikke er altafgørende at være “venner med alle“ og det bliver utroligt spændende at arbejde videre med, fastslår Carsten Bülow.