Med overskriften “Vi vil også være kendte“ starter Hydro Texaco’s store tv-kampagne i uge 7. Med 13 spots delt op i fire faser, hvor kendskabet langsomt vil blive bygget op, håber Hydro Texaco, at kendskabet til selskabet vil komme op på line med Q8, Statoil og Shell.
Siden 1995 hvor Hydro og Texaco fusionerede, har Egeberg været olieselskabet’s bureau. Men der var, ifølge marketingchef Henrik Duun, Hydro Texaco, behov for nytænkning.
– Vi havde i forvejen kontakt til Bates, og da de sidste år præsenterede os for deres idé, var vi ikke i tvivl om, at her var der noget af det rigtige.
– Vi er store, men knap så kendte, endnu, og med overskriften “Vi vil også være kendte“, går vi nu ud og appelerer til danskerne ved at underspille vores rolle på markedet. Sådan noget kan danskerne jo godt lide, smiler Henrik Duun og tilføjer, at tv-kampagnens budget er på 12-15 millioner kroner.
HANS FREDERIKSEN’S SøGEN
Tv-kampagnen, der består af 13 spots, er delt op i fire faser, hvor fase ét følger Hans Frederiksens jagt på problemet “hvorfor er vi ikke mere kendte“. I fase 2 og 3 opbygges kendskabet, og de forskellige problemstillinger analyseres, og i fase 4 er selskabet blevet rigtig kendt.
– Drejebogen er en slags soap, og Hans Frederiksen er i virkeligheden en medarbejder fra Hydro Texaco, siger kontaktdirektør Michael Knudsen, Bates, og understreger at alle medvirkende i filmene er “virkelige personer“, og altså hverken skuespillere eller modeller – hvilket giver en meget større troværdighed.
– Gennem de 13 uger, hvor tv-kampagnen kører, måler vi løbende resultaterne, sådan, at det der foregår i filmene, også reelt er sandheden. Det vil jo så også sige, at historien kan ændre sig alt efter, hvordan kendskabet former sig, siger Michael Knudsen.
UNIK ENIGHED
Samarbejdet mellem Hydro Texaco og Bates tog udgangspunkt i nogle forbrugerundersøgelser der viste, at dem der kendte selskabet var meget positivt indstillede, men at kendskabet generelt var alt for lavt. Forbrugerundersøgelserne viste også, at folk ikke mente, at der var nogen reel forskel på de 4 store olieselskaber.
– At folk generelt ikke mente, at der var den store forskel på de kendte olieskaber – i kombination med, at Hydro Texaco var det mindst kendte gav os ideen til at “vende det hele lidt på hovedet“, siger Michael Knudsen. De 3 andre selskaber er jo også meget ens i deres markedsføring. Derfor fik vi ideen med, at underspille Hydro Texaco’s rolle og samtidig melde klart ud og sige, at Hydro Texaco også vil være kendt.
Hos Hydro Texaco havde man i forvejen gjort sig nogle af de samme tanker, og alle underdirektørerne i selskabet var enige om, at ideen skulle føres ud i livet.
– Det er meget unikt for sådan et stort selskab, at de forskellige afdelinger står sammen fra starten og er enige om strategi og målsætning, konstaterer Michael Knudsen. Og her handlede det altså om at direktørerne for Bilistmarkedet, Forbrugermarkedet og Erhvervsmarkedet, sammen med marketingchefen var enige om det fælles fodslag.
Filmene der er lavet i samarbejde med Easy Film, bliver produceret af Bates selv, og kan ses på TV2 og TV3. Som opfølgning til tv-kampagnen, går Hydro Texaco ud lokalt med butikskampagner, og via lokalaviser. Michael Knudsen vil ikke oplyse hele budgettet for kampagnen men bekræfter, at det er større end 20 millioner kroner.